3、文化旅游产品：进一步整合文化旅游资源，实施系列化开发战略。保护开发河姆渡文化、良渚文化、吴越文化等地域型、民族性特色文化旅游资源，大力挖掘开发非物质文化，形成同类文化旅游景点的合力运作。加大文化旅游品牌在国内外的推介力度，避免同质旅游资源的重复开发，加强区域合作，形成高起点、高质量、有国际影响力的文化旅游精品和拳头产品。重点开发茶文化、丝绸文化、水乡文化、影视文化、古文化遗址、历史文化村镇、名人文化、宗教文化、民俗文化旅游产品。
4、商务会展旅游产品：依托中心城市和商贸类城镇，以民营经济为基础，以商务活动和特色商品市场为主体，通过商务与旅游的结合，延伸出会展、考察、度假、游憩与旅游购物等系列化的产品与服务。以现有休博会、西博会、浙洽会为基础，培育大型、国际化、综合性会展，积极引进大中型专业会展；提升完善现有商务、会展旅游配套硬件设施；引进和培养专业化的商务、会展旅游人才、服务公司。加强省内各大展览城市的合作以及和上海会展机构的合作，积极加入有关国际会展组织。重点发展会展、商务考察、商务游憩、商务度假等产品。
5、海洋旅游产品：结合《浙江省海洋功能区划》，重点开发18个风景旅游区和8个度假旅游区，包括南北湖、普陀山、嵊泗列岛、桃花岛、岱山、一江山岛、临海桃渚、洞头列岛、滨海-玉苍山、南麂列岛、平湖九龙山、象山松兰山、瓯江等。面向旅游市场不断提高的需求，重点开发游艇、邮轮旅游、小岛屿高端度假等高端特色产品，以及海洋海岛观光、海洋休闲度假、海洋疗养保健、海洋康乐、渔业文化体验、海天佛国朝圣、海鲜美食购物、海洋生态等大众旅游产品。
6、乡村旅游产品：整合、保护与开发乡村旅游资源，实施合理有效的监督和指导，稳步发展乡村观光旅游产品，大力提升乡村休闲、度假和体验旅游产品，多方面体现乡村地域的民族性、文化性特色。注重乡村自然景观的保护，避免乡村旅游地的城镇化。重点开发三个系列的乡村旅游产品，即依托自然生态资源而形成的乡村休闲度假旅游，依托丰富的农业资源、深厚的文化民俗等形成的农业休闲观光旅游以及依托深厚文化底蕴而形成的古村民俗风情旅游。
7、生态旅游产品：对浙江生态旅游资源进行整合，对产品进行深度开发。建设生态旅游产品示范区，重视生态旅游产品中的解说系统、生态文化宣传设施建设，加强城乡居民生态保护意识，发挥生态旅游对资源环境的积极保护作用。重点开发森林生态旅游产品、山岳生态旅游产品、湿地生态旅游产品和海洋生态旅游产品。
8、红色旅游产品：以党的历史、革命历史人物、革命根据地为内容，开发红色体验旅游、红色观光旅游、红色修学旅游、红色追忆旅游等产品。将红色资源与其他旅游资源有机整合，如红绿（自然生态）结合、红古（历史文化）结合、红俗（民俗风情）结合，形成优势互补的综合性旅游产品。精心打造体验式参与旅游，动态展示红色旅游产品。
第34条 辅助旅游产品开发
1、养生保健旅游：将中医、太极、气功、温泉、水疗以及健康膳食等资源包装成为世界级的旅游产品，主要产品包括中医文化展示、中医文化修学、太极气功体验、温泉养生休闲、森林氧吧疗养、健康膳食、水疗康体、养生节事等旅游产品。
2、购物旅游：以区域特色产业为基础，拓展旅游商品的开发范围，促进旅游商品的个性化和系列化；建立以旅游者需求为导向、产供销衔接的运作机制，充实旅游商品研究设计的力量，丰富旅游商品的品种和类型，提高旅游商品的文化品位、技术含量和地方特色，形成一批在国内外具有竞争力的旅游纪念品、土特产品和实用工艺品。
3、现代游乐旅游：以杭州、宁波等长三角核心城市群内的特大城市为核心，以主题公园为龙头，打造长三角现代游乐产业集群。以历史文化（杭州）、海洋文化（宁波）为主题提升城市游乐旅游产品，塑造具有浙江地域文化特色的主题游乐旅游。以主题公园带动浙江大中城市的现代休闲游乐旅游产品开发，成为城市旅游的重要组成部分。
4、美食旅游：以地域物产为基础，以美食节庆活动为载体，打造特色美食旅游产品。将文化、健康、休闲、养生、绿色、时尚等理念融入美食旅游产品，提倡文化美食、健康美食和休闲美食。
5、科技旅游：充分利用浙江丰富的地质地貌、众多的动植物种类、多样的江河湖泊、海岸湿地等资源，鼓励发展科技科普旅游，包括科普教育、科学探秘、科技探险等产品。
6、修学旅游：依托高等院校、研究所、实验基地、产业园、科技园等社会资源，利用古遗迹、古村落、古民居和宗教文化资源，以及海洋科技、海洋文化资源，以展示、教育、体验、实践、科学研究为主要内容，积极开发国内外修学市场，有针对性地将观光旅游、休闲旅游、科技旅游与修学旅游相结合。
7、体育旅游：依托太湖、天目山、莫干山、四明山、富春江、钱塘江、新安江、千岛湖、舟山群岛等风景优美、生态优良的山水及海洋资源，设计登山、骑马、山地自行车、拓展运动、生存训练、狩猎、钓鱼、游泳、滑雪、射箭、网球、武术健身等产品。
8、特种旅游：促进极限旅游、探险旅游、激流旅游等旅游产品的成长发展，以俱乐部和节庆活动的形式，组织开发攀岩、徒步、野营、高山探险、江河漂流、洞穴探秘、滑翔伞、潜水、冲浪、帆船、海底探险等多种形式的特种旅游，加强安全体系建设，完善基础设施配套建设，规范活动的组织和服务。
第35条 旅游产品集群的地域重组
在全省重点打造三大旅游产品集群：一是杭州湾历史文化旅游产品集群，主导产品包括历史文化和都市旅游产品，辅助产品包括休闲度假、乡村旅游、科技旅游、修学旅游产品等；二是浙东海洋旅游产品集群，主导产品包括海洋观光、海洋度假、海洋休闲、海洋生态、海洋文化等，辅助旅游产品包括海洋特种旅游、养生保健旅游产品等；三是浙西南山水生态旅游产品集群，主导产品包括山岳生态、森林生态、河湖生态、人文生态旅游产品等，辅助产品包括养生保健旅游、民俗旅游产品、乡村旅游产品等。
第七章 旅游市场、品牌形象与营销
第36条 目标市场定位
1、入境旅游市场
浙江省的入境旅游市场可以分为三个层次：第一层次为港澳台、日韩、东南亚市场，为核心客源市场；第二层次为欧洲、美洲、大洋洲、俄罗斯、中亚、南亚市场，为基础客源市场；第三层次是其他地区市场，为潜在客源市场。
入境旅游发展方针是：立足日韩港澳台，巩固东南亚，拓展欧美，培育澳非。
发挥浙江与港澳台地区地缘相近、人缘相亲、经贸相连的优势，进一步挖掘港澳台地区的巨大市场潜力，巩固其作为浙江入境旅游第一大市场的地位。巩固以观光、探亲访友、寻根问祖为主的中老年市场，积极开发商务旅游市场和传统节日旅游市场，提高港澳台学生和青年到访人次，把浙江建设成为港澳台地区国内改革开放前沿的旅游主要目的地。
利用浙江健身养生资源和宗教文化资源丰富的优势，不断扩大日韩市场，创造独特的文化环境和购物环境，进一步开拓日韩女性市场，使日本和韩国继续稳定地成为外国人来浙旅游的第一大客源地；继续发展与东南亚国家旅游双向联系，把浙江建设成为日本、韩国以及东南亚国家华夏人文历史旅游的主要目的地。
扩大浙江旅游对美国、加拿大、德国、法国、俄罗斯、澳大利亚等国家的知名度，增加北美、欧洲和大洋洲游客的到访份额，把浙江建设成为欧美国家来华旅游的重要目的地。
2、国内旅游市场
浙江省的国内旅游市场可以分为三个层次：第一层次为江浙沪、皖赣闽地区，为核心客源市场；第二层次为环渤海地区和珠三角地区，为基础客源市场；第三层次是其他地区市场，为潜在客源市场。
适应长三角经济一体化和游客消费需求的变化趋势，进一步体现生态特色和地方乡土文化特色，注重开发各种类型和不同档次的旅游产品和娱乐产品，大力发展商务旅游和休闲度假旅游，把浙江建设成为上海、江苏近程商务会议旅游和休闲度假购物旅游的首选目的地。
进一步重视中远程市场的开发，加强珠三角、环渤海和以大中型城市为重点的中西部地区国内客源市场的开发。
3、出境旅游市场
依法规范出境旅游管理，强化标准的执行，加强出境旅游产品的促销引导和监控，引导浙江公民赴境外旅游的健康消费。加强旅行社资质的审核和监督检查，增加出境组团社的数量。启动浙江省公民出境旅游目的地安全预警制度，加强旅游安全教育。将重点出境市场和重点入境市场有机结合，通过出境市场的快速有序发展，带动入境旅游市场的发展。
第37条 旅游形象总体定位
1、针对国内旅游市场的定位
诗画江南，山水浙江
2、针对西方入境旅游市场的定位
Picturesque Zhejiang， Legendary Land
第38条 旅游品牌建设
围绕旅游经济强省建设，积极配合相关部门，做好自然遗产、文化遗产、非物质文化遗产等世界遗产的申报，加快推进丹霞地貌、大运河、西湖、江南水乡古镇等项目正式申遗工作，努力做好丝、茶、国画等非物质文化遗产申报，加大对遗产的宣传，使世界遗产成为未来旅游的重点品牌之一。
1、产品品牌
表7-1 主导产品品牌
重 点 产 品
| 产 品 品 牌
|
观光旅游产品
| “山水浙江，人文大观”
|
休闲度假旅游产品
| “闲适浙江，忘情假日”
|
文化旅游产品
| “文秀浙江，雅致本色”
|
商务会展旅游产品
| “焕彩浙江，流金盛会”
|
海洋旅游产品
| “海富浙江，尉蓝达远”
|
乡村旅游产品
| “民生浙江，鱼米江南”
|
生态旅游产品
| “纯美浙江，灵净自然”
|
红色旅游产品
| “英华浙江，烽火东南”
|
表7-2 重点培育品牌
重 点 产 品
| 产 品 品 牌
|
都市文化旅游品牌
| “美丽浙江、天堂杭州、时尚宁波”
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江南古镇旅游品牌
| “浙江古镇--世界最美的水乡古镇群”
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古人类文化旅游品牌
| “浙江：人类文明曙光升起的地方”
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名人名著文化旅游品牌
| “名人荟萃、灵秀浙江”
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戏曲与艺术旅游品牌
| “戏曲之乡、艺术浙江”
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特色产品旅游品牌
| “天堂丝绸、儒雅茶都”
|
时尚文化旅游品牌
| “东方风情、时尚浙江”
|
商务旅游品牌
| “非凡浙江、商务新体验”
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影视文化旅游品牌
| “横店：东方好莱坞”
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宗教文化旅游品牌
| “佛宗道源、海天佛国、大仙祖庭”
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2、区域旅游品牌产品导向
表7-3 区域旅游品牌产品导向
城 市
| 主 导 旅 游 品 牌 产 品
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杭州
| 风景旅游、休闲度假、商务会展
|
宁波
| 休闲度假、商务会展
|
绍兴
| 文化旅游、城市旅游
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温州
| 文化生态、商务旅游
|
金华
| 商贸影视、道教朝圣、温泉康体
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嘉兴
| 休闲度假、商贸购物
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湖州
| 休闲度假、文化生态
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台州
| 宗教文化、山海观光
|
衢州
| 观光游览、人文生态
|
丽水
| 生态旅游、特色文化
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舟山
| 宗教文化，海洋旅游
|
义乌
| 商贸购物旅游
|
