再次，非专业的普通投资者在证券市场活动中越来越接近于消费者所处的境地。尽管传统的消费者保护法主要是针对在衣食住行等传统领域内的产品和服务，金融领域的产品和服务与之相比差异甚大，但在购买金融产品以及接受金融服务的过程中， 由于信息的严重不对称以及金融产品的日益复杂，普通投资者在面对金融产品时理解力以及风险判断能力普遍较低，其判断能力、谈判能力、决定能力和抵御风险能力愈加接近或等同于消费者。例如，普通投资者在选择金融产品和金融服务时，往往缺乏专业判断能力，易于被广告、推销等商业手段劝诱，甚至陷入一种非理智决定状态，此种交易处境与消费者极为相似。又如，在金融产品或服务的获取过程中，投资者同样处于明显的信息劣势，而且金融产品的品质往往只能采用法律和财务等指标来揭示，不仅加剧了金融产品和普通商品的分离，甚至让金融产品成为金融机构的专属物。普通投资者在与金融机构的法律博弈中也明显处于劣势。沿循消费者保护的立法思路，对金融领域的非专业投资者予以特殊保护，无疑具有相当重要与现实的合理性和必要性。
最后，金融市场上出现的混业经营模式导致投资者多重身份的混一。传统金融分业经营机制使人们习惯性地依金融行业的不同，对利用不同金融行业的产品或服务的市场主体冠以投保人、存款人、投资者等不同称谓。然而，金融创新的不断深入以及金融业综合经营的日渐展开，金融产品日益综合化，金融服务渐趋商品化，投资者在选购金融产品时完全可以跨越各金融行业的划分，诸如存款、保险、证券这样简单清晰的业务种类划分逐渐失去实际的商业意义，以业务领域区分投资者或消费者个人身份的方式也失去了原本的商业规则意义以至法律意义。以银行提供的服务为例，个人除了可选择传统由银行提供的各类信用供给业务外，还可以购买银行销售的理财产品而成为投资者，亦可购买银行代销的保险产品而成为投保人。这样，利用这些金融产品和服务的市场主体就集银行客户、投资者与投保人的身份于一身。传统的存款人、投保人以及投资者的身份不再泾渭分明，个人在越来越多地与金融企业打交道的过程中，逐渐成为一个接受综合金融服务的新群体，其身份则分别由投资者、存款人、投保人而嬗变为金融消费者。
显然，投资者向金融消费者的嬗变不是学理的演绎，而是金融市场演进和商业实践演变的结果。按照以上分析，金融消费者是循着两条线索游离出投资者群体的：一是依据投资判断能力的不同，从整个投资者群体中游离出一般投资者或公众投资者；二是在利用作为投资活动中间环节的金融产品或服务时，从整个投资过程中游离出阶段性金融消费者。从法律意义上说，金融消费者概念的提出体现了金融法律制度的宗旨变迁和理念更新。对于金融领域存在的某一类特殊主体给予法律上有针对性的保护，是有效实现金融市场法律制度的宗旨并有力促进金融市场有序运行与发展的应有之义。
作为金融监管一体化机制的模本，英国2000年金融服务和市场法案首次采用了“金融消费者” 的概念并区分了不同类型的消费者，如专业消费者和非专业消费者（例如普通民众），并特别规定非专业消费者所需要的保护程度要高于专业消费者。美国1999年金融服务现代化法案将“金融消费者”定义为“为个人、家庭成员或家务目的而从金融机构得到金融产品或服务的个人”。美国最新出台的多德一弗兰克华尔街改革与消费者保护法案第十章更为细化地指出金融消费者为“消费金融产品或服务的消费者”，“消费者是指自然人或者代表该自然人的经纪人、受托人或代理人”，“消费金融产品或服务是指消费者主要为了个人、家庭成员或家用目的消费任何金融产品或服务”。
在我国金融市场开展综合经营和金融创新的背景下，在域外金融消费者保护立法方兴未艾的潮流中，将部分投资者纳入金融消费者范畴进行保护的讨论在我国亦风生水起。法律理念的转变与法律制度的更新往往是从概念的界定开始的，金融消费者进入法律范畴并引起学界与立法者的注意，首先也是从金融消费者的概念辨析开始的。但到目前为止，金融消费者的概念尚未在学术界达成共识，[19]即便金融监管的规范性文件中提到了金融消费者的概念，也没有对其予以清晰的界定。[20]
概念界定的真正障碍其实根源于理念范畴，也就是投资者与消费者的概念在法律观念和知识体系上的冲突，而且这种冲突极大地影响了有关金融消费者的立法理念与制度建构。这样的观念阻碍其实反映了对金融消费者内涵外延、金融消费者与投资者本质区别的质疑和模糊。
消费者与投资者是针对投资行为主体与消费行为主体而各自采用的称谓。因消费行为与投资行为之间的本质区别，消费者与投资者之间也确实存在本质区别，如前者的行为不以获取收益为目的，而后者的行为当然以获取收益为目的。但金融领域具有独特性，金融企业一方面为消费者满足其基本金融需要提供金融服务和金融产品，另一方面也为金融投资者获取盈利提供金融服务和金融产品。这两者在外观形式上十分相似，单从交易或投资的客观行为样态来说，无法将金融企业的客户区分为投资者和消费者。基于此，流行观点往往从行为目的出发探求二者之间的界限，并形成了“需要目的说”和“非生产交易目的说” 两种不同的主张。[21]需要目的说认为，所谓金融消费者，实际上是指为生活需要购买、使用金融产品或接受金融服务的社会成员。非生产交易目的说则认为，金融消费者系因非生产、交易目的而购买、使用金融机构提供的产品或者接受金融机构提供的服务的主体。这两种观点其实都认为金融消费必须是不以营利为目的而从事的行为。
