然而，协议的理念和制度在民事法律领域或许具有可行性，而处理建议零售价可能带来的限制竞争问题则存在较为明显的遗漏———忽视了消费者的作用。消费者完全有可能影响生产商与零售商之间的关系，因为消费者最终接受的价格才具有实际意义。即便生产商与零售商之间订立了转售价格维持协议，但如果消费者并不接受这一价格，则二者之间的协议其实也无从真正地实现。因此，从可能性上讲，在建议零售价的实施中，并不能完全排除消费者“自愿地”、“主动地”接受建议零售价的可能。而在此种情况下，消费者对建议零售价的接受会反过来制约零售层面上零售商对价格的决定权，使得商品的零售价格不得不“在事实上”按照生产商的建议零售价来制订。如果这一可能性在理论上具有成立的基础，那么，传统反垄断法理论上仅仅关注生产商与零售商之间的关系并以此来理解建议零售价的方式就有修正的必要。而事实上，对于消费者决策方式的研究表明，真实生活中消费者的决策完全可能受到生产商所制订的没有约束力的建议零售价的影响。
二、消费者的价格决策模式
消费者的决策是一个复杂的过程。对这个复杂过程的认知和分析，是我们理解建议零售价在现实生活中可能发生的实际影响的基础。新古典经济学对决策行为的认识，构建在源于英国经济学家亚当·斯密的《国富论》的“理性经济人”假设之上。按照这一假设，每一个从事经济活动的人都尽力以自身最小的经济代价去获取最大的经济利益。这一基本假设经过英国著名经济学家约翰·穆勒等学者所发展，最终形成了科学化、精美的理论体系。在当代反垄断法的理论中，理性经济人假设也得到了充分的认可，并成为哈佛学派、芝加哥学派以及后芝加哥学派等理论流派中最为根本的基点。在探讨个体如何决策方面，基于理性经济人假设的理性决策理论一度是认识决策方式的基础。
按照理性决策理论，决策者具有如下基本特征：首先，他从纯粹功利主义出发来做决策。也就是说，人的目标就是求得个人的最大利益，经济活动的目标就是唯一地追求利润最大化，这就使得决策目标是单一的、明确的、绝对的。其次，他是个绝对理性人，在决策前具有可供选择的全部备选措施和方案；他能考察出每一可供抉择的方案所导致的全部复杂后果，至少是确切知道每一方案所带来的后果的概率分布；他具有一套“完全一贯”的偏好体系，因[13]这三大特点进而被转换为三条公理：一是偏好完整性公理，即对任意的两种商品A和B，理性人具有明确的偏好，或者A好于B，或者B好于A，或者两者没有差异。二是偏好传递性公理，即对任意的三种商品A、B、C，如果理性人认为A好于B，同时B好于C，那么他一定认为A好于C。三是效用最大化公理，即理性人总是选择对他来说效用最大的商品。[14]古典决策理论在“理性经济人”假设的前提下发展成一套丰富而优雅的理论体系：对决策者完全理性的假定加上对决策者所处环境的了解，就能准确地推断出决策者的行为。似乎掌握了此套理论体系，就能实际地做出建议或决策，或者至少在宏观水平上能对管理者的行为做出正确的预测。[15]
在现实生活中，理性决策的三条公理却被认为是不成立的。决策者的偏好既不完整，同时还受到多种因素的影响，呈现不稳定性。例如，在著名的“亚洲疾病”实验[16]中，学者们告诉一个实验群体，让他们设想美国准备帮助亚洲应对一种不寻常的疾病，该病可能导致600人死亡。两种备选方案被提出。实验群体被分成两组，每组进行相应的选择。假设对方案实施结果的科学估算如下：实验群体1选择：“若方案A被采纳，能拯救200人；若方案B被采纳，有1／3的可能性拯救600人，2／3的可能性一个也救不了”。实验群体2选择：“若方案C被采纳，400人将死亡；若方案D被采纳，有1／3的可能性把人全部救活，2／3的可能性600人全部死亡”。对两个实验群体来说，方案A和C是等价的，方案B和D是等价的，差异仅仅在于表述的方式不同。如果新古典经济学关于偏好完整性的公理是正确的，那么两组人的选择结果应该类似。但是，实验结果却表明，在实验群体1中，72％的人更偏好方案A；而在实验群体2中，68％的人更偏好方案D。这里并无证据表明两个群体的人有明显影响其选择的差异特征，剩下的只有一种解释，那就是对选择的描述不同确实影响了人们的选择。[17]因此，理性决策的模式尽管在理论上显得精致而完备，但却无法与现实生活很好地契合。
