商务部认为，除了可口可乐的市场支配地位有可能传导之外，还可能存在“品牌传导”：由于消费者对现有品牌的忠诚度，说服零售商改变供应商十分困难，因此，品牌构成了饮料市场进入的主要障碍。此次交易完成后，可口可乐公司将独自拥有“美汁源”和“汇源”两个最具影响力的果汁品牌，对中国果汁饮料市场的控制力将明显增强，加之其在碳酸饮料市场已有的支配地位以及相应的传导效应，集中将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高{3}。但是从垄断角度讲，竞争并不仅仅局限在品牌，还有价格、品种、质量、文化、消费者感受等等多个方面，某些强势品牌并不能一统天下。我国绝大多数饮料企业，不管是内资还是外资，不管企业规模大小，都介入至少两三类饮料生产。这恰好证明了这个行业不同种类产品之间几乎不存在难以逾越的技术、品牌、网络等进入壁垒{6}。换个角度看，如果收购成功后可口可乐确实将其市场支配地位和品牌效应传导至果汁市场，通过搭售、附加排他性条件和提高价格等方式获取垄断利润，反而会进一步刺激现有竞争者和潜在竞争者及时、有效、充分地进入果汁市场，来分享可口可乐公司在此市场上的超额利润。考虑到可口可乐和汇源在果汁市场的市场份额，以及果汁市场本身的市场进入情况，商务部禁止该收购，明显具有说理上的不足。
（三）效率抗辩分析
商务部或许掌握了笔者及公众尚未得知之数据和材料，或者具备其他理由和考虑，姑且认为商务部的以上判断都是正确的，下一步即应进入到效率抗辩阶段。在我国现有法律框架下，本案若要启动效率抗辩，主要有以下依据：第一，根据《反垄断法》第27条，主张集中将对技术进步和国民经济的发展产生有利影响；第二，根据《反垄断法》第28条，主张集中对竞争产生的有利影响明显大于不利影响，或者符合社会公共利益；第三，根据商务部的《经营者集中申报表》，在集中申报过程中启动效率抗辩。但是从商务部的公告以及相关解释来看，本案并未启动效率抗辩，商务部在审查过程中也并未考虑效率问题。[8]但这并不妨碍对该收购案相关效率问题的讨论。
1．集中被禁止导致的效率损失
集中被禁止导致的效率损失包括直接效率损失和间接效率损失两类。直接效率损失包括：第一，正常交易费用损失，包括并购交易中商业咨询公司、会计师和律师事务所的咨询费用以及参与交易和谈判的正常费用等。第二，股价损失。比如，收购被否决后的2009年3月19日，汇源果汁复牌后即暴跌，截至收盘时股价下跌了42%；加上18日早盘急挫近20%，汇源集团创始人朱新礼的身家在两天之内便缩水33亿港元。按照可口可乐去年开出的每股12. 2港元收购价计算，朱新礼的身家则缩水44.5亿港元。[9]第三，企业战略和资源调整损失。参与集中企业的战略设计、投资重心以及资源分配等，都会围绕着集中的启动、进行和展开而作相应调整。这时候法律是否能够给予参与集中企业一个相对清晰的反垄断审查结果预期，就显得尤为重要。比如，从2008年9月3日至今，在“等待出售”的半年里，汇源果汁自身的业务扩张几近停滞。收购被否决后，汇源已经叫停了总投资近30亿元的果汁上游基地建设项目，并陆续召回派往基地的骨干人员，转战新产品开发和营销领域{7}。这些损失的造成，一方面是汇源对收购案的进展过于乐观的结果，另一方面也透露出了我国现有反垄断法律的模糊性和弱操作性，无法给参与集中企业一个相对稳定的预期。间接效率损失则表现为上下游产业损失，典型的是果农在这场博弈中的损失。可口可乐收购汇源的失败，直接导致了汇源新建和扩建果汁产业上游基地的战略落空，而对于已经投入大量生产成本以及寄希望于通过实施该战略改善生活的果农而言，无疑是一个巨大的打击。
