具体来说，如果设备市场和售后市场都处于竞争状况下（售后市场不存在市场支配地位），针对新的消费者生产商通常无法获得超竞争水平的利润。因为如果提高设备价格，每一单位的设备所需要的售后产品在竞争水平价格下是保持不变的，而设备因为提高价格必然减少销售，从而使得整体的收入下降。但需要注意的是，这里的情况是“通常的”情况，因为仍然存在提高设备的价格所多获得的利润，要比产量下降所失去的利润来得多的情况。例如，设备的竞争价格为100（成本为90），售后的竞争价格为10（成本为9）。在设备以竞争价格标定时可以出售10个，并同时产生10个单位的售后产品销售，则此时生产商的总利润为110。如果将设备价格提高到102，设备的销售因此变为9，那么总利润变为117，比原来更多。因此，利益最大化的公司所面临的是将价格提高到售后市场的边际成本上。

　　如果售后产品是专有的，那么售后市场就是一个垄断市场，从已经购买设备的消费者那里通过提高售后价格来获得利润就更为容易和现实——虽然设备市场的竞争仍然会发挥一定作用。总体来说，对已购买设备的消费者小幅度地提高售后价格会增加每一售后产品的利润；而在售后产品销售给新的消费者时会在总体上降低利润。类似的技术上的观点表明，将售后市场价格小幅度地提高到边际成本之上，并对新购买者通过降低设备的价格会增加总的利润。到底制造商能够通过提高售后价格来获得多少利润依赖于市场特性和消费者的需求。竞争仅仅能保证公司不会获得整体的超额的利润。因为公司在提高售后价格的同时会降低设备市场价格直到整体的超额利润为零。但是，需要注意的是，所有的时间内都存在被“锁定”的消费者。在售后产品专有的情况下，针对被“锁定”的消费者大幅度地提高价格（但不超过重新购买设备的成本），厂商在理论上是可以获得大量利润的。

　　把两种情况汇集到一起可以发现，实际上，即便信息充分，设备市场的竞争水平很少或者几乎不影响专有售后市场价格的提高。[24]因为公司有两个变量来最大化利润：设备价格和售后价格。设备价格影响到公司对新购买者的吸引，这和已经购买设备、而仅仅是消费售后产品的购买者关联不大——虽然它影响到潜在购买者的购买意向和已经购买者的利益。因此，公司会用售后价格来达到对已经购买设备的购买者、以及新购买者之间的最佳平衡。它会随着设备制造商之间竞争程度的变化而将设备价格调高或调低。初始设备市场竞争的加剧会降低设备价格，但却并不会影响公司在专有售后产品上所面临的平衡。公司甚至可能将设备降低到成本之下来“购买”市场份额，而从售后价格的提高上获得利益。因此，在设备市场的竞争降低设备价格和利润时，并不会必然地将售后产品的价格拉到竞争水平上，这也是“品牌”企业能够持续对售后产品收取高价格的原因。

　　（三）声誉建立中的利润平衡

　　声誉的建立实际上是克服信息的不充分而进行信息传递的方式，也是厂商如何对待已经购买了设备的消费者的方式。当一个企业建立了质量优异的声誉时，例如当年日本产品在中国所获得的良好口碑，这种声誉会促使消费者消费特定品牌的产品而不管这种产品是否仍然如传说的那样好。但是，声誉的建立需要花费相当的成本（如广告），并且，公司声誉的建立和它所预期的设备销售密切相关。如果设备的预期销售前景不错，企业保护它的声誉的动力就比较大，因为公司会期望从将来的设备销售中获利。类似的，如果认为竞争使得未来设备销售的边际收益很小，那么建立和保护声誉就会让位于当前的利润最大化。这在发展迅速的行业中尤其如此。例如在高速发展的计算机领域，由于创新带来的产品更替速度极快，很多公司在短期内就退出了市场。对这些公司而言，为较低的硬件服务价格保持良好声誉或许根本没有价值。[25]

　　如果一个公司选择在低的售后价格上建立声誉，那么每一个建立声誉的时期都是公司放弃从已经购买其设备的消费者那里获得超竞争利润的时期。[26]当公司建立和维持低售后价格的声誉时，如果已经有很多的消费者购买了设备，那么公司实际上就放弃了很多的利润。一个成功的设备公司将持续面临维持低售后价格的机会成本，因为一个成功的制造商会有更大数量的已经购买设备的消费者。因此，即便消费者相信现在的低售后价格会一致持续下去，设备市场不断降低的利润或者大量的设备拥有者会最终引诱利益最大化的公司打破自己的承诺。