4.3 完善法律责任，加大代言行为的违法成本
全面规范明星代言行为需要好的制度，而制度形成的方式多种多样，其捷径无疑是通过立法形成。可以考虑统一立法或制定“广告代言管理条例”式的行政法规，建立、健全规范明星广告行为的各种监督管理制度，落实代言行为的民事、行政、刑事法律责任。本来，按照“罪刑法定”原则，在行政法规中解决刑事责任问题看似有悖法理，但现行《
刑法》第140-149条已经系统规定了各种“生产、销售伪劣商品罪”。如果暂时无法通过全国人大及其常委会解决严重违法的明星代言行为的刑事责任问题，则将之明确为各种“生产、销售伪劣商品罪”的共犯论处应该是一个比较务实的法律适用举措——《
关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释》已经提供了这种法律适用的一个范例。如此可使明星代言的违法成本加大，加之代言价格及代言受益纳税上的控制，应该会起到较好的监管效果。
五、结束语
不受制约的权力必然导致腐败，已经成为人们对权力监督上的共识。与此类似，没有边界、被无限滥用的权利，诸如明星的广告代言权，同样会带来严重的社会危害。在明星广告代言丑闻仍频的背景下，社会已经有人被迫发出彻底取缔明星广告这一看似过激的主张，[10]（p7）其后“三鹿事件”恰恰又在公众心目中强化了这种主张的合理性。对此，已经代言或有志于代言的明星们不能视而不见。
回望当年人们对借鉴国外明星广告的种种忠告与期盼，[1] (p41-42)明星们如果再不爱惜羽毛，在广告代言领域保持起码的个人诚信、职业操守及行业自律，则该行业继续的存在价值恐怕都会不断受到公众质疑。如此别说明星广告代言业的“可持续发展”了，更多、更重的法律责任与社会谴责将迟早会使该行业岌岌可危。
【作者简介】
韦群林，男，高级律师、经济师（金融），博士研究生学历。现为上海林莉华律师事务所专职律师。
【注释】 王玮，胡爱民.当前美国明星广告效应及借鉴.江苏商论，1994(5).
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