上述对比较广告的界定虽都有一定的合理之处，但却仍有不足。首先，比较广告本身在形式上并不一定违法，因此不能将比较广告限定在违法的范围内。其次，比较广告与其他类型的广告区别的关键在于产生比较效果，而不在于是否进行了具体比较。正是由于比较效果的产生，厂商之于竞争者的优势得到充分的彰显，从而能使消费者产生喜欢和偏好，并引发消费决策。所以，我认为比较广告可以定义应为：在广告中把广告所宣传的产品或服务和同一竞争领域的其他产品或服务相比较，以说明自己产品或服务的优势，从而赢得消费者的主观认同，达到占领市场、排挤竞争对手的行为。

　　在实际生活中，比较广告的形式是多种多样的。按不同的标准，比较广告可以做出不同的分类：1、按是否明确提及竞争对手的名称，可以分为直接比较广告与间接比较广告；2、按对竞争对手的态度不同，可以分为批评性比较广告，傍依性比较广告；3、按比较内容是否具有客观基础，可以分为客观比较和主观比较；4、按比较的内容不同，可以分为商品比较广告，服务比较广告，价格比较广告，竞争者比较广告等等。

　　三、 比较广告存在的合法性

　　比较广告的出现与发展使消费者很容易判断该商品之优劣，另一方面也可能诽谤他人辛苦建立的商誉、剽窃他人努力成果，因此对比较广告的合法性问题，学者们争议颇多。肯定说认为，比较广告能够给作为弱势群体的消费者必要的信息，让其在购买或接受服务时能做出相对有利的选择，。比较广告由于对同一竞争领域的产品或服务进行相关信息的对比宣传，更能发挥广告对经营者与消费者的双赢功能。它不但有助于增进消费者了解与选择商品之机会，而且更能促使同业竞争者之间提升本身商品品质，增进竞争力；与此同时，对比广告也是一种言论自由，对该自由权的保护，将会使社会获得更大的利益。否定说认为，比较广告作为广告的一种，不可避免的会有夸大自己优势误导公众的倾向；此外，在比较广告中出现的贬低竞争者产品或服务以及不正当利用经营者商誉的倾向都是与市场竞争秩序相违背的。

　　正是由于比较广告正反两方面的作用，不同国家个国家对其也采取了不同的态度。一种是禁止主义，西班牙、比利时、意大利都明文禁止比较广告。《西班牙广告法》规定：“比较广告属于不实性广告，它没有以产品或服务的基本特征、相近似特点以及客观上可展示的特征为依据。”；另一种是允许兼限制主义，英国、加拿大、美国、我国台湾和香港地区都允许比较广告的存在，但严格要求任何比较性表达都必须与事实相符，并能提供真实可靠的证明。比较各国的立法和实务，可以看出比较广告从被禁止到被允许这一变化过程。欧共体于1991年提出了关于比较广告指令的建议，对比较广告采取了自由化的立场，并对之作了限制。虽然该指令遭到了广泛的批评，但是学者仍认为，比较广告的自由化最终仍受肯定。