第二，自由维护功能。行为自由是宪法赋予法律主体的人身自由的自然延伸，维护行为人的行为自由，也是衡量一个社会法治进步与法治程度的重要标志。荐证广告在传递商业信息、促进市场竞争以及市场经济发展等方面发挥着重要作用，不使荐证者动辄得咎，也是法治社会的基本义务。对虚假荐证责任制度的设计，应置于我国市场经济发展的大背景下进行。
第三，利益衡平功能。法律作为利益的调和器，应最大限度地衡平各方利益。虚假荐证责任制度的设计，既要充分保护消费者的权益，又不能加重荐证者的负担；既要使受害人的损害得到及时补偿，又要使补偿体现公平合理性；既要对荐证者予以教育和制裁，又不能不当地限制其行为自由。
（二）对我国虚假荐证责任制度的重构
责任设计的核心在于实现救济与规范的统一，权利与自由的统一。当然，任何法律制度的建构都应“表明和记载经济关系的要求”，[36]反映社会经济生活发展的需要。考虑到我国的国情以及虚假荐证责任制度的价值取向及其功能，针对我国相关制度存在的不足，借鉴其他国家或地区的立法经验，结合上述分析，重构我国广告法中的虚假荐证责任制度。
1.民事责任
其一，主体范围。将个人荐证者与机构荐证者均列为虚假荐证责任的主体，实现平等追责。这并非是对个人荐证者自由的否定，相反是对其主体资格的肯定。重要的是，完整的责任本身就是对权利保护的基本需要。
其二，归责原则。归责原则本质上系一种价值判断标准。确定荐证者虚假荐证责任的归责原则，要兼顾民法的公平、自由原则。在此问题上，不妨借鉴保荐人虚假保荐责任的归责原则。虚假荐证与虚假保荐均为危害社会公共利益的行为，而荐证者与保荐人在其中发挥的作用也基本相同，因此，对虚假保荐责任归责原则具有可资借鉴的基础。我国《证券法》确立了保荐人虚假保荐的过错推定责任，笔者建议予以借鉴，也确立荐证者虚假荐证的过错推定责任，由荐证者就自己没有过错而举证免责。对于荐证者的主观过错，笔者主张界定为故意与重大过失。就荐证者而言，令其在仅有一般过失时也承担责任未免过重，衡平起见，这里的过失可界定为重大过失。[37]该种归责设计既有利于保护消费者的权益并规范荐证者的行为，也不会不当约束荐证者的行为自由，能够很好地平衡消费者、荐证者以及社会之间的利益关系。
其三，损害赔偿责任。惩罚性赔偿运用的原因之一是因为被告从不法行为中获得了利益。[38]对于典型的欺诈型侵权行为，对其适用惩罚性赔偿符合常规的法律逻辑。鉴于部分虚假荐证侵权后果的严重性、行为人主观过错的恶劣性以及同质补偿原则的局限性，建议在适用补偿性赔偿的基础上有条件地引入惩罚性赔偿，即对部分虚假荐证恶意侵权行为适用惩罚性赔偿，以提高其违法成本从而削减其所获之利，彰显法律的规范功能。我国立法与司法实践中应慎重其应用条件以免被滥用而造成新的不公。考虑到惩罚性赔偿的传统适用条件以及我国目前的国情，笔者主张依据侵害客体的不同而区别适用，即在虚假荐证恶意侵害消费者权益时可适用惩罚性赔偿，而在侵害经营者权益时不宜适用。
如前所述，《广告法》第38条第3款是关于荐证者虚假荐证民事责任的一般性规定的，而《食品安全法》第55条则是关于食品广告中荐证者虚假荐证民事责任的规定的。综上，建议将《广告法》第38条第3款修正为：“社会团体或者其他组织、个人，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使其合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任，但能够证明自己没有过错的除外。”[39]同时，将《食品安全法》第55条修正为：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使其合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任，但能够证明自己没有过错的除外。”[40]
2.行政责任与刑事责任
笔者主张追究荐证者虚假荐证的行政责任。就其责任形式而言，“没收荐证者的广告费用”已成为各国之通例。因此，笔者主张荐证者的行政责任主要为没收广告费用，可以并处一定的罚款。当然，如果令荐证者在仅有一般过失时也承担行政责任也有失公平。因此，主张将其主观过错也限制为“故意与重大过失”。
