（二）行政责任与刑事责任实质缺位
《广告法》仅规定了荐证者虚假荐证的民事责任，未规定其行政责任。尽管《食品安全法》第94条第1款规定了“虚假宣传”的行政责任，将“虚假荐证”采扩大解释的方式勉强可以该款作为追究荐证者行政责任的法律依据。然而依据该款的规定，其行政责任“依照《广告法》的规定给予处罚”，而《广告法》并未规定荐证者虚假荐证的行政责任。可见，我国对于荐证者的行政责任实际上持否定态度。现实生活中，越来越多的个人与组织参与到广告荐证活动中，对其进行行政监管已具备现实基础。作为专门的广告活动，广告荐证需要专门的“荐证规范”作指导，这也是追究荐证者行政责任的基本依据。我国关于荐证广告的相关规定较为零散，缺乏专门的“荐证规范”是我国追究荐证者行政责任的具体障碍，建议相关部门予以完善，为荐证行为的规范化提供具体的行为准则。
至于荐证者虚假荐证的刑事责任，我国《广告法》与《刑法》均未规定，[31]而《食品安全法》对此则实现了一定的突破。[32]尽管《食品安全法》从形式上确立了食品广告中虚假荐证的刑事责任，但依据我国《刑法》的相关规定以及罪刑法定的刑法原则，荐证者最终并不承担虚假荐证的刑事责任。我国《刑法》将荐证者完全排除在刑事责任的主体范围之外，其不足之处也很明显。
四、对我国虚假荐证责任制度的理论重构
（一）虚假荐证责任制度的价值取向及其功能
任何法律制度，均有其制度本身的价值取向与功能，这是建构该项法律制度的基本指导原则。一项公平、科学、合理的法律制度，应能集中体现该制度本身的价值取向及其功能，并实现二者的辩证统一。
关于荐证者的虚假荐证责任制度，主要有三种价值取向：其一，消费者权益优先兼顾荐证者行为自由；其二，荐证者行为自由优先兼顾消费者权益；其三，消费者权益与荐证者行为自由同等保护。笔者主张第一种价值取向：消费者权益优先论，这是由消费者权益以及荐证行为本身的特点所决定的。
消费者权益的基本特征主要有三：其一，易损性。在广告主导商品或服务信息的现代社会中，消费者的弱势地位、信息不对称等因素导致消费者的知情权、选择权质量下降，其权利变成一种“易损”的权利。尤其是在涉及消费者健康、生命、安全等方面的药品、医疗、保健品、食品等广告面前，对消费者的易损权益进行优先保护就具有了现实意义与社会意义。其二，社会性。正如王卫国教授所言：“在中国，消费者权利实质上是一种社会权利，而不是单纯的私人权利。所以，消费者保护法上的欺诈行为是一种特殊侵权行为；对这种行为，法律应采取特殊手段来加以治理。”[33]其三，人权性。现代社会已经成为一个消费社会，人人皆为消费者，消费者权益已经具有基本的人权性质。[34]而荐证行为的基本特征也主要有三：其一，公示公信性。荐证广告的基本特征在于其受众为一般公众，该公共性特征使得荐证广告呈现公示公信的特征。公示公信性使虚假荐证比一般违法行为具有更为严重的社会危害性，这是对荐证者的行为自由进行必要限制的根本原因。其二，担保性。荐证者的荐证系对商品或服务质量的一种“隐性担保”，[35]令荐证者承担基本的担保义务：荐证自由不得侵犯他人权益，这是“担保”的必然负担。其三，利益性。在商业广告中，荐证者通过广告荐证收取荐证费。在利益驱动下，许多荐证者（名人尤甚）沦为虚假荐证的工具，成为“广告门”的主角。令荐证者基于利益而为自由买单，符合法最基本的规范性要求。
因此，对虚假荐证责任制度的设计，应坚持消费者权益优先的价值取向，并至少实现以下三个功能：
第一，权利救济功能。这是虚假荐证责任制度应实现的首要功能。对消费者权益的充分保护体现了社会的进步，是法治国家的永恒追求，也是衡量社会法治程度的重要标志，符合世界各国关于消费者权益保护的趋势。权利救济与遏制违法行为具有统一性。任何法律责任，在实现对权利救济的同时，应实现其教育、预防及制裁违法行为的功能。对虚假荐证责任制度的设计，应能有效遏制虚假荐证行为，这也是对消费者权益保护的必然要求。
