“广告荐证者”也是我国台湾地区广泛使用的一个法律用语，我国大陆地区立法与司法实践中也没有直接使用这一称呼，学界与坊间一般将其称为“广告代言人”。笔者主张使用“广告荐证者”这一概念，除上述提到的原因外，与国内《广告法》的相关主体以及国际用语相统一也是其中的重要原因。我国《广告法》界定了“广告主、广告经营者以及广告发布者”三类广告主体，却没有界定“在广告中向消费者推荐商品或者服务的社会团体、其他组织或者个人”的性质。使用“广告荐证者”一词不但能够直接揭示该类主体的行为特征，也与“广告经营者、广告发布者”二概念形成形式呼应。而在美国，在其专门规制荐证广告的法律规范—《广告荐证指南》中，使用了endorser而非spokesman（spokeswoman）或spokesperson（代言人）来指代在广告中向消费者推荐商品或者服务的人。endorse一词有“保证、担保、赞同、同意”等之意，[10]从语境上讲，将endorser译成中文对应的“代言人”也不太贴切或不尽准确，而译成“荐证者”则显得较为通达，并且，与“荐证广告”形成内在的呼应与关联。因此，笔者主张使用此概念。
（二）虚假荐证的认定标准
认定虚假荐证的前提为广告系荐证广告，对此，应从有利于消费者的角度判断，即如果广告中传达的任何信息有可能被一个理性的消费者认为反映的是荐证者自己的意见、信赖、发现和亲身体验，就应认为是荐证广告。[11]当然，广告明示为表演广告的除外。荐证者的荐证应反映其真实意见，不得包含任何欺骗性或引人误解的表述，否则即为虚假荐证。在此问题上，美国的“真实原则”值得借鉴。依据美国联邦贸易委员会制定的《广告荐证指南》，广告中若明示或暗示荐证者是广告商品或服务的真实的消费者时，则该荐证者必须是真实的消费者，否则，就应当在广告中表明；广告中若明示或暗示荐证者是相关领域专家时，则该荐证者必须确实具有该方面的专业知识。同时，如果在广告主和荐证者之间存在一种足以影响荐证的重要性和可信度而又不能为消费者合理推断的实质性关系时，广告主则必须披露该种关系。[12]违反上述规定，则可能被认定为虚假荐证。
（三）虚假荐证责任的法律性质
虚假荐证的法律责任从理论上讲分为民事、行政以及刑事责任三类。后两类责任属于公法责任，系行政机关或司法机关代表国家对荐证者的虚假荐证行为所做的一种否定性评价，是一种以国家干预为特征的惩罚性制裁方式，对其性质的认识在理论上并无争议。而作为私法责任的虚假荐证民事责任，学界对其基本性质尚存争议，有必要进行专门探讨。
在广告法律关系中，荐证者与消费者并无合同关系，因此，荐证者的虚假荐证自然不构成违约。明知广告虚假仍参与荐证，究其本质，是一种欺诈行为。关于欺诈与侵权的关系，自罗马法以来,各国均把欺诈的损害作为侵权行为的内容。[13]在英美侵权行为法中,欺诈也是作为一种具体侵权行为被加以规定的。[14]“以诈欺使他人为意思表示者，系侵害法律所保护之权益，一般言之，多会肇致损害，应构成侵权行为，被害人得请求损害赔偿。”[15]传统民法将欺诈界定为恶意行为或故意行为，那么，荐证者若因重大过失参与虚假荐证，是否构成欺诈？笔者持否定态度。因重大过失参与虚假荐证，其本质属于“过失性错误陈述”，将重大过失界定为欺诈固然有利于保护消费者权益，属于欺诈之“创制”，然而此种创制却混淆了“故意”与“过失”之间的分界，容易造成欺诈的泛化，会加重荐证者的法律负担并不适当地约束其行为自由，因为欺诈可能导致惩罚性赔偿。当然，因重大过失参与虚假荐证尽管不构成欺诈，但并不意味着荐证者无须担责，其仍符合一般侵权责任的构成要件。我国《广告法》与《食品安全法》确立了荐证者虚假荐证的连带责任，其法理基础为共同侵权论，这是由虚假荐证责任“主体的复数性、过错的共同性或行为的结合性、责任的整体性及连带性” 等特征所决定的。
有观点认为，令荐证者承担与广告主同等的责任是不公平的，荐证者应承担侵权补充责任。[16]还有观点认为荐证者应承担“连带补充责任”。[17]、[18]笔者认为上述观点值得商榷。在荐证法律关系中，荐证者的虚假荐证与其他主体的行为直接结合，构成直接侵权，即在虚假荐证广告侵权之诉因上，荐证者的虚假荐证是非独立的，这是追究其共同侵权责任的根本原因。诉因之共同性决定了荐证者的责任应为连带责任，而非补充责任抑或连带补充责任，其已为我国《广告法》与《食品安全法》所明确。实际上，在责任的公平性问题上，要求荐证者承担连带责任，并非是一种平均责任，依据连带责任的追偿性，荐证者最终承担的依然是依据其过错程度确定的按份责任。过错作为损害发生的原因，令荐证者在有过错的情形下承担责任，符合传统民事责任的归责要求。我们可以通过制度设计例如将荐证者的主观过错界定为“故意或重大过失”、广告主高份额责任等，将荐证者的连带责任限定在公平、合理的范围内。
