我国现行《商标法》未充分注意到维护消费者利益与保护商标权人利益可能发生的冲突，根本未给比较广告的合法性留有一丝空间，[24]这也是我国《商标法》修改时不容忽视的一个问题。
三、商标法与维护市场公平竞争
在市场经济体系下，企业为争取和保持顾客，想方设法提高质量并降低价格，让消费者获得物美价廉的商品。市场竞争功能的发挥，引导优胜劣汰的良性循环，社会经济得以维持和发展，消费者因此而获益。公平竞争，成了市场经济的原动力，成为维持消费者利益的利器。
在市场竞争中，商标成为商品分配不可替代的服务工具，[25]成为垄断顾客的合法权利。[26]商标权，作为一种排他性权利，具有无限扩张的本性。无限扩张的商标权，必将限制其他竞争者的活动范围，可能断伤市场的竞争机能，遏制市场经济的发展，扭曲、阻挠市场的正常运作功能，消费者的利益也将因此而受到损害。为了维护公平竞争的市场秩序，增进民众福祉，需要适当地限制商标权，通过预留足够的商业竞争空间以营造公平合理的经营环境，实现商标权人与其竞争者之利益平衡。维持市场公平竞争，理应成为商标法的价值目标之一。
维持市场公平竞争，是美欧国家制定商标法的重要目的。美国国会制定《兰哈姆法》时，非常重视企业的市场竞争，不想因为颁布《兰哈姆法》就破坏了这种竞争，因而提出即使以牺牲商标所有人在特定市场上的控制力为代价，商标保护也需要为公平竞争预留足够的空间。[27]美国《反不正当竞争法重述》中也提出现代商标法保护的对象主要有三个：“商标所有人对其商誉的利益、消费者信赖来源或赞助标记的利益，以及其他销售者在市场上与商标所有人展开有效竞争的权利”[28]欧盟更是在1988年《欧共体商标指令》和1993年《欧共体商标条例》的开篇中提出，建立统一的市场，消除阻碍商品和服务自由流通的障碍，建立一种使竞争不被扭曲的秩序，是推动欧盟通过《欧共体商标指令》和《欧共体商标条例》的主要动因。欧洲法院也多次强调，保护社会公共利益，建立一种不被扭曲的竞争秩序，是《欧共体商标条例》的重要目标。[29]
我国台湾地区近年来修订“商标法”时，逐步明确维护市场公平竞争在“商标法”中的地位。在1993年12月22日修订我国台湾地区“商标法”时，增加了第一条“为保障商标专用权及消费者利益，以促进工商企业之正常发展，特制定本法。”该规定还没有凸显“维护市场公平竞争”的地位，因为“促进工商企业之正常发展”是“商标法”的最终目标，该目标需以“保障商标专用权及消费者利益”的方式来实现。1999年10月修订“商标法”时，经过数次公开听证和咨询会议后，对第一条作了修改，将“以促进工商企业之正常发展”修改为“维护市场公平竞争，促进工商企业正常发展”，明确规定维护市场公平竞争是“商标法”的立法宗旨。
维护市场公平竞争这种精神，贯穿于商标法的始终。例如，根据欧盟的主流观点，在商标审查过程中，判断一个标识是否“缺乏显著特征”或属于“描述性”时，不仅要考虑相关消费者是否将该标识作为商品来源的指示，还需要从竞争政策的角度，看竞争者是否需要使用该标识，是否应该允许其他商人免费使用该标识。[30]将公平竞争之公共利益提高为一个独立的评价标准，也有助于法院的推理尽可能透明。[31]也有学者提出应当确立考虑了商标所有人、消费者和其他竞争者系列需求的显著性统一标准，并将政策因素作为评价商标显著性的核心，以确保商标注册的效果达到最佳状态。[32]1988年美国增加商标反淡化条款时，由于该条款未规定免责条件而可能威胁到言论自由和比较广告，最终没有通过。1995年再次增加反淡化条款时，规定了“比较广告中所作的合理使用”、“对商标的非商业性使用”和“所有新闻报道和新闻评论的形式”三种淡化的例外情形。在2006年第二次修改反淡化条款时，进一步明确了“验证和滑稽模仿、讽刺或评论驰名商标所有人或驰名商标所有人的商品的行为”不视为商标淡化。[33]
