商标法通过保护商标权人利益，间接地达到了维护消费者利益的目的。虽然维护消费者利益是商标法的价值追求之一，但消费者不能直接依据商标法对假冒或仿冒者提起诉讼，其理由在于：第一，如果允许消费者依据商标法提起假冒或仿冒诉讼，会让大量的诉讼涌入已经不堪重负的法院系统。美国在1988年修订《兰哈姆法》时，众议院曾建议赋予消费者根据该法提起相关诉讼的权利，但该草案在众议院和参议院共同委员会上被删除。[12]第二，消费者因为假冒或仿冒行为受到侵害时，可以依据《消费者权益保护法》获得更充分和全面的救济，救济途径也更为丰富。[13]第三，消费者因假冒而受到损害后，往往由于存在诉讼标的小而诉讼成本大、举证困难、诉讼周期长等困难，而不会提起诉讼。权利救济的成本制约了权利救济的效用，助长了侵权行为的普遍化，因此，需要辅之以其他手段，以有效地控制侵权行为。[14]对假冒和仿冒行为而言，赋予商标权人提起诉讼的权利，是弥补消费者权利救济动力不足的最有效方式。商标浓缩了商品的相关信息，它代表了商品的质量水平，成为商标权人商誉的代表。商标对消费者而言，是消费的向导；对商标权人来说，则是将自己的商品标识出来并以此区别于其他经营者的工具，是无声的推销员。商标假冒或仿冒行为，使消费者和商标权人同时受到损害：购买者被一件他并无意购买的物品所欺骗，商标权人通过辛勤劳动所获得的名声也被侵占。商标权人基于自己的切身利益，有足够的动力来提起诉讼，他在制止和打击商标假冒和仿冒行为的同时，防止了消费者被误导和欺骗，最终达到维护消费者利益的目的，商标权人实际上成了消费者的“代理复仇人”。[15]
维护消费者利益和保护商标权人利益，作为商标法的两大价值目标，在制止假冒和仿冒行为、防止消费者发生混淆方面，由于目标的一致性而不会发生冲突。但消费者和经营者毕竟分属市场的两大阵营，两者的利益难免发生冲突。例如，在将自己的产品或服务与竞争者相比较的广告中，如果比较是实质性的且真实的，它将降低了消费者收集和比较相关信息的成本，有助于消费者理性消费。因此，从维护消费者利益的角度来说，应当支持比较广告。比较广告中被比较对象往往是驰名商标，竞争者通过比较广告可能会利用该驰名商标的声誉来吸引顾客，甚至会导致驰名商标在消费者心目中的形象降低。因此，从保护商标权人利益的角度来说，应当禁止比较广告。[16]又如，在商标裸许可（naked licence）中，商标权人收取许可费而不采取质量监督措施，对商标权人而言可能是获取短期经济效应的最佳模式，但消费者期待商标代表一定的质量水平而选购，结果上当受骗，商标权人的利益和消费者利益发生冲突。
商标法两大价值目标发生冲突，源于商标功能的多重性。商标有三大基本功能：指示商品来源功能、保证商品质量功能和投资(广告)功能。[17]消费者选择特定商标的商品，是因为商标标明该商品源于特定经营者，也意味着该它具有相应的质量水平。因此，从消费者角度来说，商标指示商品来源的功能是工具，商标的质量保证功能才是关键。而经营者之所以愿意保证商品质量并提高售后服务，是因为消费者通过商标来识别不同厂商生产的产品，自己的辛勤劳动会得到社会的认可并通过商标而将良好声誉记在自己头上。从经营者这个角度来说，商标的质量保证功能是手段，商标的指示商品来源功能才是目的。如果强调商标的质量保证功能，将有利于保护消费者利益，而强调商标的来源指示功能以及商标的投资和广告功能，则有利于维护商标权人利益。[18]
对商标法而言，消费者利益与商标权人利益发生冲突时，应优先保护消费者利益。从制度发展的角度来说，任何制度都具有生物基因的属性，在其最原始的胚胎中，包含了成熟机体的若干重要表征，[19]商标制度源于不正当竞争法和普通法中的欺诈诉讼，这两者都不是建立在商标权人的商业损失基础上，而是以消费者已经或者可能被欺诈作为证据。[20]这也就意味着，商标法关注的真正核心问题，不是商标权人是否受到损失，而是消费者的利益是否受到侵害。制度萌芽时的胎记，往往将伴随该制度的整个过程。[21]维护消费者利益在商标法中的重要地位，一直影响着商标法价值取向的排序。美国理论界和司法实务界认为，保护公众（消费者）利益是商标法最重要的目标，保护商标权人利益是为保护公众（消费者）利益服务的，如果两者发生冲突，应当优先保护消费者的利益。美国国会在解释《兰哈姆法》时，指出“保护商人的声誉和防止消费者被欺诈，是一种公共利益”，通过为商人提供保持和提高其产品质量的激励，商标法最终惠及公众。[22]在具体制度的设置上，也遵循消费者利益优先的原则。例如，在比较广告中，只要没有不实陈述或混淆，不管商标所有人对他人使用自己商标进行比较广告如何不满意，他都不可能禁止比较广告。因为“当以一种不欺骗公众的方式使用商标时，我们并不认为商标足以神圣到禁止使用它以告知真相的程度。商标不是禁忌。”[23]
