消费者对商标而言具有重要的意义，他们是商标的直接使用者、商标意义的确定者和商标价值的决定者。标识能否成为商标取决于消费者是否将其视为识别商品来源的符号，商标价值的大小取决于消费者对商标的知悉程度和认同水平。正因为如此，商标由于消费者的作用而变得有价值。[3]有学者甚至大胆提出，不管商业标识对其所有人而言多么具有价值，它在事实上都不是由其所有人独立“创造”的，更不可能由他“所有”，商标的含义和形象，不在于其所有人的诠释，而在于消费者的解读，社会公众才是商标的缔造者。[4]
由于商标的核心价值，在于让消费者借以识别商标权人提供的商品，商标法的根本目的，在于防止侵权者通过使用他人的商标而将自己的商品伪装成他人的产品，欺骗公众，[5]维护消费者利益，就成为商标法矢志追求的目标之一。正如美国国会一再重申的，“保护社会公众，使其确信在购买他熟知商标的商品时，他获得的产品正是他所想要得到的产品”，是《商标法》（兰哈姆法）的基本目标之一。[6]
维护消费者利益是商标法的基本价值追求，这也体现在商标法的各项具体制度之中。在商标注册制度中，各国商标法无不把消费者能否将经营者的商品区别开来，作为商标注册的基本要求。世界知识产权组织和绝大多数各国都明确地将消费者可能混淆作为最基本的商标侵权判断标准。汉德(Learned Hand)法官对此曾说过：“救济永远取决于这种观念，即任何人不得误导公众认为其产品是原告的，除非原告证明该行为将有可能导致这种结果，否则不能获得救济。”[7]《与贸易有关的知识产权协定》第16条规定，注册商标所有人有权阻止所有第三方未经许可在交易过程中可能产生混淆的商标使用行为。美国《兰哈姆法》第2条、第32条和第43条都将导致消费者混淆、误认或欺骗，作为驳回商标注册申请或构成商标侵权的事由。《欧共体商标条例》引言第七段指出：“鉴于保护欧共体商标尤其在于保障商标作为来源的指示，……商标混淆的可能性构成了商标获得保护的特别条件。”第8条和第9条明确规定，除非存在混淆的可能，否则不应驳回商标注册申请，或者不应当认定构成商标侵权。
我国《商标法》虽然将“维护消费者利益”作为立法价值取向之一，但在具体制度设计中并未得到应有的肯定。例如，在判断是否构成商标侵权时，现行《商标法》仅以使用的商标标识和商品类别是否相同或近似作为判断标准，根本未考虑是否可能导致消费者混淆。[8]这是典型的“符号保护”模式，它违背了商标法原理，是我国商标保护不公平和商标注册效率低下的罪魁祸首。只有以消费者是否可能发生混淆作为商标侵权标准，才能彻底解决“符号保护”模式的缺陷。[9]
二、商标法与商标权人利益的维护
商标是沟通消费者与经营者的桥梁，是经营者推销产品最重要的工具，商标所具有的推销力成为企业最重要的资产。可口可乐公司的一位员工曾非常自豪地说道：“即使可口可乐公司的所有厂房设备一夜之间化为灰烬，凭借着‘可口可乐’金字招牌，亚特兰大、纽约或其他地方的银行，都会争先恐后地提供足以重建厂房的贷款”。[10]商标的财产利益主要体现在提高产品的销售量和市场份额、占据产品价格优势以提高边际利润、利用品牌延伸以降低新产品促销成本三个方面，[11]而且商标给公司带来的经济利益可以通过商标续展而不断累积。商标是一种应当受到保护的私权，这已经得到理论界和各国立法的肯定，保护商标权人利益也成为几乎所有国家商标法的价值目标之一。
