五、完善我国比较广告法律规制的立法态度与制度设计

　　鉴于比较广告存在的必要性及现实中相关纠纷不断的态势，再兼我国相关法律规定确属粗疏，故完善相关法律规范，已为当务之急。

　　（一）　比较广告的立法体例

　　如果说对比较广告规制的第一维是《广告法》的话，则对比较广告进行法律规制的第二维则是《反不正当竞争法》——《广告法》对比较广告进行直接规定， 《反不正当竞争法》则对比较广告予以更为宏观的规制；只有《广告法》没有特别规定时，才按照《反不正当竞争法》的相关规定进行规范。[26]申言之， 以《反不正当竞争法》作为一般法，《广告法》作为特别法，采取抽象原则与具体规定相结合的做法，系统全面的规范比较广告。也即采抽象原则与具体规定相结合的做法，在《反不正当竞争法》中对比较广告予以原则性规定，同时明文列举比较广告构成不正当竞争的具体情形，明确凡违反自愿、平等、公平、诚实信用原则的行为均为不正当竞争行为，从而将一切目的和手段不正当的比较广告纳入《反不正当竞争法》的调整范围。作为调整广告关系的专门法律，我国《广告法》并未对比较广告做出系统完善的规定，这不能不说是我国广告立法的一大缺憾，故极有必要进一步修改完善《广告法》，以专章的形式，对比较广告的定义、原则、构成要件、适用范围等等基本问题做出明确界定， 从而既使相关纠纷的解决有了明确的法律依据，也维护了《广告法》的统一性和权威性。惟有《反不正当竞争法》与《广告法》并用， 才能形成规范比较广告的完整的法律体系。

　　（二）在比较广告的立法原则上承认直接比较广告存在的合理性

　　正如前述，比较广告的存在是市场经济发展的必然产物和内在需求，直接比较也只不过是一种比较的形式而已，其虽易伤及他人，但只要其比较的内容和目的符合真实合法、正当竞争的原则，立法就应对之采取较为宽容的态度，而且从开展正当竞争，维护社会经济秩序的广告立法宗旨出发，借鉴世界各国的立法经验，允许直接比较广告合法存在的合理性不言而喻。过于顾及其负面影响而将”婴儿与洗澡水一同倒掉”的因噎废食做法，并非理性明智之举。通过相应立法，对直接比较广告予以谨慎地承认兼适当的规制，才能更好地扬其长避其短。

　　（三） 对比较广告的概念做出明确的法律界定

　　针对这一问题，笔者认为不妨如前文所言进行界定。具体而言，首先，比较产品或服务的生产者或提供者必须是处于同业竞争地位的企业、组织或其他个体（否则会使比较广告演变为同一主体相近产品的横向比较，或同一主体新旧产品的纵向比较，这种自身的比较并非比较广告所谓的“比较”）；其次，被比较的产品或服务与所宣传的产品或服务属于同一种类或类型；再次，用以比较部分必须是该类产品在实质内容方面所具有的共同性特征，这些实质内容包括：构成成分、产品性能、使用特点、功能用途、质量规格、货物价款等方面；另外，这种比较必须是产品共性中对指导消费有实际意义和实用价值的比较，即属产品共同特征中那些能够决定消费者的消费行为的比较。同时也应当允许直接比较广告，但禁止依附性比较广告，并有限制地允许最高级形容词的使用。