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其次需要考察的是，pay-per-view是作为一般付费电视市场的一部分还是已形成了一个单独市场。尽管有学者指出，由于pay-per-view的收看模式完全不同，而且由于在观众实际收看比赛转播时，竞争实际上已经消除了，从而可以认为pay-per-view构成了一个单独市场。[66]不过从欧盟委员会的意见来看，pay-per-view仍应规类于一般付费电视，[67]其原因恐怕一方面在于pay-per-view的节目仍然是在一般付费电视台上播放的，另一方面在于目前pay-per-view实践尚不充分，因而不宜过早下结论。可以想象，由于通讯领域的技术发展速度往往超出人们的想象，随着新的传播载体或方式的出现，它们是和电视台处于同一市场还是构成单独市场，也将在今后成为欧盟委员会在进行市场界定时面临的新问题。[68]因此，待到一项技术实践相对成熟之时再下结论或许才是正确的选择。
第三，现场直播与比赛录相、精彩片断集锦是处于同一市场还是各自构成独立市场？足球比赛的最大魅力之一是其比赛结果的无法预测性，这也是人们热衷于看现场直播原胜过看比赛录相或精彩片断集锦的主要原因，因此足球比赛的现场直播一般来说是无法替代的。比如在英国， BSkyB就成功地利用其英超联赛的独家现场直播权赢得了大量用户，而且其定价决策丝毫不受其它电视台的诸如“今日赛事”（Match of the Day）一类比赛精彩片断节目的影响。[69]不过，正如同足球比赛转播的不可替代性并非绝对一样，对现场直播的无法替代性也不能过分高估。比如在1997年，以直播足球比赛为主业的荷兰收费电视频道“Sport 7”仅开通两个月就夭折了，其原因就在于广大消费者难以接受其高昂的收费，从而宁愿去收看其它频道播放的比赛精彩片断集锦。[70]
（2）相关地域市场
根据《通告》第8条，相关地域市场是指相关企业提供或购买产品或服务的地域，且这些地域具有相同竞争条件，并因同相邻地域竞争条件显著不同而与其区别开来。界定相关地域市场时一般应考虑的因素有地区间差异、产品价格、消费者的喜好和运输费用。[71]
与相关产品市场相比较，足球比赛转播领域的相关地域市场确定起来要容易一些。一般认为，出于语言和文化的差异，电视节目的相关地域市场都在各国国内。但是，足球作为一项超越语言和文化障碍的运动，其相关地域市场常常是难以限定于一国以内的。UEFA组织的比赛由于有各国俱乐部参加，所以整个欧盟地区当然地都应被界定为相关地域市场。而各国国内的联赛，虽然主要观众是其本国球迷，但一些在全欧洲都具有相当影响力的球队之间的比赛，如西班牙联赛中的皇家马德里对巴塞罗那、意大利联赛中的AC米兰对国际米兰，也受到广泛关注，尤其是那些本国联赛水平不高的国家球迷的关注。这些比赛的转播，无论是在英国的酒吧里、法国人家的平台上还是瑞典家庭的客厅里，都有观众。[72]况且，所谓的语言障碍，只需要在转播接收国配备一名操该国语言的评论员就可以解决，而且在多数北欧国家，英语评论就足够了。以上事实说明，至少对于一些足球强国的联赛来说，其相关地域市场应包括整个欧盟地区。[73]
(三) 欧盟竞争法规制足球比赛转播权买卖的实证分析
自20世纪90年代以来，足球比赛转播权买卖中屡屡引发的争议已引起了欧盟委员会的密切关注和积极介入。通过对一系列案件的调查和裁决，欧盟委员会正初步形成其对足球比赛转播权买卖的一般政策。
1．集中出售
如前所述，欧洲各国联赛的电视转播权历来都是通过作为联赛组织者的足协/联盟代表各俱乐部将整个赛季的比赛作为一个整体出售的，各俱乐部无权自行出售自己比赛的转播权。不少国家的足协/联盟都在其章程中作了如是规定，其目的除了加强足协/联盟对俱乐部及其之间的比赛的控制力外，还在于保证各俱乐部间财力与水平差距不致拉得过大，从而维持整个联赛得水平与吸引力。
在欧盟委员会竞争政策事务部看来，这种行为引发的主要问题有[74]：（1）集中出售减少了各个俱乐部之间的竞争。本来，如果比赛转播权由各个俱乐部自行出售的话，那些水平更高、市场号召力更强的俱乐部显然将有机会在与媒体的谈判中取得比实力较弱的俱乐高得多的利润。而集中出售的结果是使得各家俱乐部相对平均地分配出售转播权的收入，这样，俱乐部之间的竞争被扭曲了。（2）集中出售减少了媒体之间的竞争。整个联赛的转播权作为一个整体出售，意味着市场上只有一件产品供应。而如果各个俱乐部单独出售转播权的话，将使得各个媒体有更多的机会进入这个市场。显然，前者起到了封锁市场、限制媒体之间的竞争的效果。不仅如此，市场的封锁又很自然地导致新转播技术发展的放慢。当然，集中出售是否封锁了市场还要取决于市场的界定。如果把市场界定为体育比赛的转播权，那么市场封锁显然难以成立；如果仅将市场界定为足球联赛，则将很可能得出集中出售封锁市场的结论。[75]（3）集中出售常常会引发其它限制竞争行为。后文将会进行分析的诸如集体购买、独家协议、再许可等行为在实践中都与集体出售密不可分。（4）集中出售可能被认定为属于条约第81条或第82条禁止的限制竞争行为或滥用市场支配地位的行为。对集中出售行为主体的认定，依然要依据前文谈到的转播权的归属与足协/联盟的性质认定问题。如果转播权属于各个俱乐部，那么足协/联盟章程中关于集中出售转播权的规定就属于81条规定的企业间的协定或企业联合组织的决定与协议行动；如果转播权属于足协或联盟，那么就可以把它们看作在组织联赛上具有支配地位的企业，因而集中出售行为也就属于第82条规定的滥用市场支配地位的行为。不过，无论被识别为哪一种行为，依据第81条和第82条的规定，集中出售招致的处理如前所述，都是一样的。
2．独家协议
在足球比赛转播权买卖的商业实践中，独家协议往往和集中出售结合在一起的，也就是说，足协/联盟将整个联赛的比赛转播权在一特定地区只卖给一家媒体。从足协/联盟的角度出发，向一家媒体出售独家转播权的价格要远高于向几个电视台分别出售非独家转播权的价格之和；从电视台的角度出发，获得独家转播权的意义更大：首先，获得独家转播权意味着能够将其分别再许可给其它竞争对手，从而收取不菲的再许可费；第二，成为独家转播权所有者对于提高电视台的品牌知名度无疑大有好处；第三，获得独家转播权可以获得更多的广告费和赞助费；第四，对于不少收费电视台，尤其是专门的体育频道来说，独家转播权几乎是其争取大量长期用户的首要途径。[76]可见，独家协议对于足协/联盟和媒体来说都是实现其利益最大化的重要手段。
独家协议带来的问题在于，足球比赛转播权市场本来就因为集体出售的惯例而处于一种“僧多粥少”的状态，独家协议的签订就意味着绝大多数竞争者无法进入这个市场，从而限制了竞争。而且，独家协议很可能损害消费者的利益，因为一方面由于转播者只有一个，导致能够被转播的比赛数量，尤其是现场直播比赛的数量大幅减少，另一方面获得独家转播权的付费电视台可能会将其为取得转播权所支付的高额费用转嫁到用户身上。
3．“欧洲冠军联赛”案
如前所述，足球比赛电视转播权的买卖往往是集中出售和独家协议相结合进行的，这样的转播权协议所可能具有的限制竞争性比它们分别出现时更大。尽管欧盟委员会对这一问题表现出了相当的关注，并对某些案件进行了调查，但由于涉嫌反竞争的协议主要出现在各成员国国内的联赛中，某些国家的国内竞争机构或法院也已经或正在进行调查或审理，因此根据条约要求的附属原则，未对这些案件作出正式决定。[77]
1999年2月1日，UEFA向欧盟委员会提出了关于其出售欧洲冠军联赛转播权的豁免或“否定违法证明”申请。这终于使欧盟委员会得以有机会全面检验其竞争政策在足球比赛转播权买卖中的适用效果。
(1)案情介绍
欧洲冠军联赛是UEFA组织的欧洲最高水平的俱乐部比赛，每年由UEFA下属的51个成员协会当年顶级联赛冠军和部分足球强国联赛成绩靠前的俱乐部参加。冠军联赛的赛程分为两个阶段，第一阶段是由部分俱乐部参加的资格赛，第二阶段是由通过了资格赛的俱乐部同无须参加资格赛的一些更高水平俱乐部共同参加的决赛阶段比赛。冠军联赛是欧洲最受欢迎的电视节目之一，其每年在电视转播权上的收入就达5.3亿英镑，几乎占到了冠军联赛整个收入的80％。[78]
根据UEFA执委会制定的冠军联赛章程的规定，资格赛阶段的比赛转播权属于参赛的各俱乐部，决赛阶段比赛的转播权属于UEFA。对于决赛阶段所有比赛的转播权，UEFA在其每一个成员所在国只与一家电视台签订一份独家协议，期限一般在4年以上。UEFA对与其签订转播权协议的各电视台规定了最低限度的转播义务：由于冠军联赛的比赛是在每周的周二和周三进行，因此较强国家的转播者必须在免费频道或付费频道上直播周二的比赛，在免费频道上直播周三的比赛，两晚的比赛精彩片断都得在免费频道播出；对于较弱国的转播权，如果其本国俱乐部在周二或周三晚有比赛，则该场比赛必须在免费频道直播。一旦转播者履行了上述转播义务，它就可以自主开发剩余的权利，无论是在免费频道还是在付费频道。
在申请中，UEFA提出的申请豁免或“否定违法证明”的理由主要有：[79]
第一，本案的相关产品市场为体育比赛中的商业权利，UEFA的集中出售行为并未显著地限制竞争。
第二，冠军联赛是由UEFA创立的独特品牌，只有集体出售转播权才有利于维护这个品牌；反之，无论对俱乐部、电视台、赞助商或是消费者，都会缺乏独特的产品。
第三，通过集中出售转播权，进而集中分配收益，有利于维持大俱乐部和小俱乐部之间的财力和水平的平衡，这样才能保证整个职业足球体系的正常运转。
第四，UEFA的集中出售方案使得冠军联赛主要在免费频道上播出，观众可以看到更多高水平俱乐部的比赛。
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