可口可乐公司还认为，地域限制能使产品质量得到提高。独占地区使生产商必须以严格的方式来监督产品的质量，否则其会失去生意。这种经营方式也为资本密集型的资本投资提供了有利的环境，为优质产品和服务保证了必要的利润。
这里双方的观点显然是出于不同的立场，联邦贸易委员会关注的终极是对价格竞争的影响。其强调，一个地域的价格不可能运用到其他地域，不同地域的不同生产商和装瓶商采用了不同的定价方案，这样地域限制就防止了不同定价方案的“正面冲突”。
但联邦贸易委员会没有注意的是，各个装瓶商在各自地域同时排他的为多个饮料商独家销售的事实和相关情况，却表明：虽然同一品牌内的价格竞争会趋于减少，但效率的实现、品牌内非价格竞争和品牌间竞争仍然是充分存在的。
霍华德对此评论说，“联邦贸易委员会的观点所根据的是价格竞争方面的自然的市场力量和市场的变化，它并没有考虑到‘坐享其成’者[101] 的问题，因为这个问题是和非价格竞争相关联的。它也没有考虑到质量、资本投资或独立厂商的生存问题，因为这不是人为的市场竞争力所能解决的问题”[102] ，而可口可乐公司的申辩则多少反映了对行业中不完善的市场情况等经济和商业因素的清醒认识。笔者也赞同这样的看法。
此外，笔者认为，联邦贸易委员会对经营一个以上品牌产品的装瓶商“代理销售”时的行为选择的理解也不确切。霍华德书中未提到对此观点的评论，但笔者认为：鉴于价格毕竟是生产商争夺市场份额的重要竞争手段之一，因此在甲品牌由于低价而增加了市场份额后，其生产商为了保持优势，很难允许装瓶商擅自提高其产品价格以适应与其相竞争的乙品牌的价格的行为。而装瓶商也显然一般不具有对抗大型生产商意愿的能力。因为这很可能会导致其独家销售资格的丧失。所以联邦贸易委员会认为的，装瓶商会提高甲品牌产品的价格以消除竞争的危险未必存在。
鉴于联邦贸易委员会的看法有些以法律分析方法代替了经济分析的嫌疑。最终，美国国会通过了1980年《不同品牌软性饮料竞争法》（The Soft Drink Interbrand Competition Act of 1980），以可口可乐公司实际上取胜而告终。该法规定只要“这种产品在有关市场和各个市场上与其他同样种类的产品进行了实质性的和有效的竞争”，那么在软性饮料行业的装瓶和销售中所采取的地域限制的做法就可以不受反托拉斯法的管辖。于是，联邦贸易委员会撤销了对各家公司的指控，上诉法院也撤销了相关案件。[103]
四、试论中国法对纵向地域及客户限制协议的规制
（一）欧美立法差异与中国立法的基本取向
当今各国最对纵向地域限制协议的规制最为成熟和发达的是美国法和欧共体，二者在具体的要素的界定上，并无太多深刻的本质差异。“在美国属于本身违法的那些限制，也很难满足（欧共体）豁免的条件”[104] 。但二者也不是没有重要的区别：从风格上说，美国事先并不具体规定行为的适法性，反垄断法典如谢尔曼法、克莱顿法大都规定的比较原则，而主要依靠法院在实践中通过判例丰富发展相关理论、确立具体规则，更多地依赖法院依照合理原则进行处理。而欧共体更多的依赖成文法特别是种种条例进行规制。
本文认为，我国可以主要借鉴欧共体的成文法规制模式，这是因为：
1、美国是普通法系国家，法官权威和能力较高，具有“造法”功能。而我国作为成文法国家的传统，本身即不太适应法官造法的做法，且我国法院对过于模糊的问题的把握的能力也尚不够，如果脱离成文法，单纯偏重合理原则由法官发挥能动性的话，且不论与整个法律体制的不吻合，法官自身也一方面在能力上还难以在短期内实现类似于美国法院通过自行总结提炼法理来判案的做法；另一方面，过大的法官裁量权在我国现阶段也很容易形成司法腐败。
而成文法规制模式“可以顾及各种例外情况，而又不需要破坏自己体系的和谐性，避免出现自相矛盾的情况”[105] ，能较好的保证法律的确定性，使当事人对法律的禁止与豁免有一个较为明确的预期；对执法机关来说，可操作性也相对较强，能简化执法程序，降低执法成本和减少争议。
2、美国是世界上最早制定反垄断法的国家，至今已有上百年时间，其当初无现成经验可循，自然也只能用逐步摸索的办法前进。而我国作为制定反垄断法较晚的国家，可以也有必要吸收法制先进国家的成熟经验、将之直接固化为法律条文为我所用。事实上，法国、英国、瑞典、德国、芬兰、俄罗斯、韩国等世界主要国家都借鉴了欧共体竞争法的模式，尤其是前三国可以说直接采用了欧共体竞争法的模式。[106]
3、我国各地区经济发展不平衡、国内市场统一性也还未形成，用统一立法而不是让各地法院自行其是，对于尽量打通市场，更有作用。
但需要注意的是，欧共体对市场不可分割性的偏好，有时过于凸现着政治凌驾于经济之上的意味。毕竟，欧共体是人为组合起来的，虽然政治家们宣称其一体化是不可逆转的，但其内部显然没有整合完全。因此，欧共体法多少存在着对有悖一体化的行为过度防范的嫌疑，以致于很多在经济上有效率的纵向地域限制协议实际上也被阻止了。“禁止在同一销售网里分割市场的做法，哪怕消费者仍然可以在来自个多供应者的产品中进行选择”[107] 显然未必很适宜。而这样的政治上的考虑显然不存在于尽管同样幅员辽阔的中国，故对此我们必须予以注意，结合我国的实际，合理分析，而不必完全适用欧共体法的强硬风格。
（二）对中国立法实践探索的评析
严格的说，我国目前无论是《
反不正当竞争法》还是其他竞争法律规范，都没有专门涉及纵向地域及客户限制行为。
1993年《
反不正当竞争法》第
十二条规定“经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件”，这也许可以被理解为是对纵向限制竞争的规制，但似乎更侧重对购买者利益的保护。对这里的“不合理”，也一直没有官方的解释与界定。
2002年2月26日的《反垄断法草案（征求意见稿）》只是概括的禁止了“排除或者限制竞争，损害其他经营者或者消费者权益，危害社会公共利益”的“经营者之间的协议、决定或者其他协调一致的行为”，包括“分割销售市场”，并在“禁止滥用市场支配地位”章中禁止要求经销商在特定市场内只经销自己的商品，不经销其他经营者的商品的行为和限制转售价格行为。这里的“分割市场”似乎更多的指的是横向卡特尔行为；其对纵向限制行为的列举也是不充分的。因此可以说，该征求意见稿其对纵向限制竞争行为的规定只是零碎的、不完整的，对纵向地域或客户限制行为的规定更是付诸阙如。
