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但联邦最高法院在前面提到的1977年的“大陆电视机公司诉希尔法尼亚公司案”（Continental T.V., Inc. v. GTE Sylvania, Inc.）[93] 判决中重新审查了Schwinn案中的观点，宣布无论所有权是否已经从供应商处转移，都应当适用合理原则。其指出，在货物所有权已从供应商处转移的情形下使用本身违法原则，是只根据“形式主义的界限”而不是经济后果作出的区分。从而使得这种区分在美国法上的意义大为减弱。
欧共体法上同样存在着对这两种限制的区分。同样的发生在独立交易人之间的会被视为违法的限制行为，往往可以被允许在代理关系中发生，因为这是由代理关系的属性所决定的。根据欧共体委员会1962年《关于独家销售代理协议的通知》，对代理人和独立销售商进行区分的主要标准是“考察代理人在履行其义务时在多大程度上承担风险”[94] 。
在Pittsburg Corning Europe案中，一家美国公司在比利时的子公司Pittsburg Corning Europe生产一种玻璃在比利时、荷兰和德国销售，由于该玻璃在德国的价格要比另两国高出40%，所以Pittsburg Corning Europe采取了多种限制措施要求其在比利时和荷兰的销售商不得将商品销往德国。
在欧共体委员会的调查中，Pittsburg Corning Europe曾以比利时销售商是自己的代理人作为辩护意见，但委员会否定了该意见，认为他们是独立交易人关系并做出了处罚决定。[95]
（3）是否限制平行进口，是绝对的还是非绝对的地域保护
在欧共体，由于国家内部市场的狭小和国与国之间联系的紧密性，所以商品从一国进口到另一国是相当普遍和必需的。而是否禁止平行进口，生产商是否能阻止其商品在国与国之间自由流动，也成为了欧共体法上极为关注的一个问题。妨碍平行进口的协议，一般会被视为是非法的绝对地域保护而予以禁止。
例如欧洲法院在STM v. Maschinenbau Ulm案中的裁定即指出，考虑一项独家销售协议是否合理，必须考虑的因素之一便是协议提供的地方保护程度，尤其是协议的目的是否在于绝对的地方保护，以及第三人能否向该地域平行进口。[96]
总之，一般来说，供货商阻止、限制、妨碍第三人将一个指定销售区域的货物销往另一个指定区域是违法的。生产商不得阻碍平行进口行为，也不得拒绝向平行进口的产品提供产品保证和售后服务。
（三）对纵向地域及客户限制协议合法性评价标准的一点结论
1、判断一项纵向地域及客户限制协议合法性的基本思路
总之，一项纵向及客户地域限制协议合法性与否，取决于其经济合理性程度。即其要得到反垄断法的宽宥，就须使其对市场效率和不同品牌间商品的竞争的积极影响，能超出其对同一品牌商品内部竞争的限制等带来的消极影响；必须促进而不是损害了消费者福利。
具体来说，对于一般商品[97] 中涉及的纵向地域及客户限制协议的规制，我们可以依据这样的思路：
首先，如果该限制协议的内容包含了具有本身违法性质的行为，例如禁止销售商进行跨区域被动销售、妨碍第三人平行进口的，那么即使其危害后果尚未发生，也可以在不考虑其他因素如主体市场势力等的情况下，予以事前禁止。
其次，在不含有前述本身违法性质的行为时，考察客户取得协议限制商品的替代品的难易程度，如取得替代品较容易，则可不做禁止，只在出现实际弊害后，如协议实施确实造成了对市场竞争和消费者福利的严重损害后，再予以事后规制。
再次，如考察表明取得替代品较难，则进一步考察该商品所处市场的进入壁垒和市场竞争强度状况，如进入壁垒较低，市场竞争型较高，则在出现实际弊害后再予以事后规制；否则，则继续考察该纵向地域及客户限制协议实施者的市场势力，如果其市场份额较小，则在出现实际弊害后再予以事后规制。而如果涉及产品市场势力过大，使得该限制品牌内部竞争的行为已经意味着同时关闭了相当大范围的市场竞争，则应予事先禁止。
当然，也可以先考察协议实施者的市场势力，如果市场势力过大，则再根据如上否定关系考察市场进入壁垒及市场竞争强度和客户取得替代品的难易程度，因为其中的否定关系的逻辑性是一样的。究竟采用何种顺序，可取决于执法者在特定背景下取得相关信息的难易程度。
2、价格竞争和非价格竞争的权衡：以可口可乐公司案为例
总的来说，我们的思路是，应该尽量确保在市场能自动实现对一纵向地域及客户限制协议的可能消极后果予以控制和应对的情况下，不施加事先的外部干预。此外，在考察市场竞争性时，我们不能仅仅看到商品间的价格竞争的影响而做出简单判断，还要注意到不同品牌、不同种类的商品间的非价格竞争如服务等方面的巨大影响，才能更好的对市场相关经济和商业因素做出更深刻的理解，看到实质的和有效的竞争的全貌，并对品牌间竞争等给予必要的重视，从而深化对一项纵向及客户地域限制协议的合法性的认识。“非价格竞争应该成为反托拉斯法执行的优先”[98] 是美国的一种较新的观念，也是在处理纵向地域及客户限制协议时应当注意的。
本文第一部分曾提过，在选择性交易制度下，销售商之间虽然不存在价格竞争，但“在销售服务方面仍然存在着激烈竞争”，从而可以保证“销售商之间非价格竞争带来的好处超过供货商限制销售价格的不利影响”[99] ，对竞争的消极影响也不至于太大。其实在普通商品销售中也是如此。为了更好的理解这一点在现实中的运用，这里我们可以以美国1970年代的可口可乐公司案[100] 为例予以典型说明，在这个案例中，企业和监管者之间的意见对立主要就是体现在对非价格竞争和价格竞争的重视程度上，而最终企业的意见得到了立法界的支持。
1971年起，美国联邦贸易委员会对可口可乐公司和培普赛公司等八家大型软性饮料生产商的提出了指控，认为其违反《联邦贸易委员会法》第五条的规定。而被指控的做法,以可口可乐公司为例，主要是对装瓶权利的特许，和对装瓶厂安排独占的销售市场等。双方为此司法较量长达数年。
该案中，联邦贸易委员会质疑说，可口可乐公司的做法及对装瓶商之间价格竞争的限制意味着各种新的经营方式不能发展起来，有竞争力的装瓶商不能进行市场开发和将业务扩大到新的销售地区，从而实现规模经济和价格的下降。
联邦贸易委员会还认为，经营一个以上品牌产品的同一个装瓶商不可能与他自己进行价格竞争。如果甲产品的价格使得他同时经营的乙品牌的生意被夺走了，那么这个装瓶商不可能降低乙的产品的价格去适应甲产品的竞争，更大的可能性是提高甲产品的价格。
对此，可口可乐公司辩称：此种地域限制有助于装瓶商在他们的独占地区内深入扩大销售业务，而“无利可图”的广告宣传和产品推销等对市场的渗透和成功地销售软性饮料来说十分必要，该种地域限制可谓是解决“搭便车”问题的必要方式。
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