（四）博客广告的法律问题思考
1. 博客广告的发布权与受益权
司马迁在《史记·货殖列传》写道：天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。博客的广告发布及受益权纠纷再次印证了司马迁的观点，譬如2006年2月徐静蕾与新浪博客广告之争。博客用户认为是他们的网络日志使得博客受众多网民关注，BSP网站的点击率也借此上升并获得额外的利润,理应由博客用户拥有发布广告或者拒绝博客中的商业广告的权利。但是BSP则主张由于博客网站的运营是他们负责并且无偿提供给博客用户使用,是否在博客上发布广告应由BSP自主选择。其实，前文已经分析BSP对博客拥有所有权，博客用户仅根据博客服务协议行使博客的使用权，且根据《
广告法》第
23条关于广告发布主体资格的规定，普通博客用户是不能自行在博客上发布广告牟取利润的。而BSP亦须按照《广告管理条例》第2条规定办理广告经营许可证后， 方可经营广告业务，否则将受到行政处罚乃至被追究刑事责任。但是，完全将博客广告利润与博客用户彻底分离亦是难圆法意人情,正如《世界人权宣言》第27条规定：“每个人都有要求保护其在任何科学技术或文学艺术领域、因创造作品而享有物质和精神利益的权利，任何人也都有权要求分享科技进步及其应用所产生的利益。”如果完全否认博客用户的广告受益权,博客用户将转移写博客的阵地或者自己购买空间建立博客站点,使得博客用户的写博成本上升,而博客服务商则因失去相当部分的浏览者导致网站运营的利润下降,此种博弈状态会导致双方交易成本的上升，均不是理性的双方所期许的。因此,笔者认为，解决博客广告的方法只能是彼此让渡部分权利以致双赢，这亦符合法律的价值:公平,正义的要求。譬如2006年3月和讯网在国内率先发起成立博客广告联盟，由联盟成员、广告主和广告代理平台（和讯网）共同组成。它的运作是通过广告代理平台，整合大批量博客的广告位出售给广告主，并根据联盟成员的个人背景、博客内容、受众分析以及朋友圈等进行规类和聚合，从而实现定向传播，广告收入则按照流量或广告投放效果等方式，为联盟成员进行分成。同年8月博客网亦推出“博客金行”用户在自己的博客中发布博客网指定的广告，就可以和博客网分享广告带来的收益。笔者认为，此类举动是主流博客商业化的一种有益尝试。
2. 违法博客广告的法律责任承担
博客广告中的违法行为可分为三种情况:
一、若博客广告为BSP自行发布在博客模板上，博客用户无权改动的模式，则此广告若出现违法信息，应由BSP独自承担相应的法律责任。
