2．由谁提供并传播有效信息
在虚假广告的治理过程中，信息路径与处罚路径相比具有独特的功能优势。但在这种路径的实施过程中，问题与优势并存。由谁提供信息？由谁传播信息？如何保证信息是有效的、有针对性的？这是几个极其关键的问题。因为这种信息不会自动产生，不会自动传播，如果信息没有针对性，打击和预防虚假广告的作用也会大打折扣。实践中，除了政府和消费者组织对消费信息的提供与传播负有责任外，还应考虑采用以下渠道。
第一，由竞争而披露的信息。同业之间虽然存在竞争，但也存在共同利益。这就使某些行业内普遍采用但可能损害消费者利益的生产流程、加工方法、某种添加剂的使用等信息不可能经由竞争而披露。但这种态势总有可能被打破，由业内的某些企业提供并传播行业信息还是可能的。如某一啤酒企业的广告语“中国惟一不添加甲醛的啤酒”，就可以使我们了解到啤酒中含有甲醛；某一矿泉水企业的广告语“不取自城市自来水；直接在水源地灌装；不在水中加入矿物质”使我们了解到矿泉水行业中存在的一些秘密。而这些秘密随着这些广告的广泛传播而被绝大多数人知晓。这种信息路径应该受到重视。
第二，媒体在消费者教育方面的社会责任。媒体作为最大的信息传播力量，在传播新闻等各种信息的同时，也有传播消费知识的社会责任。当然这不是法律责任，也不能强迫媒体传播消费知识。在实践中，较多的媒体可能并不会乐意过多地发布这种信息，因为这种信息可能会影响到其广告收入。在操作上，强迫媒体传播消费知识，媒体如果并不自愿，应对的办法还是很多的，强迫往往会趋于无效。所以如何激励媒体更多地传播消费信息是一个值得研究的现实问题。巴拿马的商业日报《新闻报》出版教育增刊的做法【5】有相当的启示作用，因为对媒体而言，展开消费教育运动，虽然会占用版面，耗费人力和财力，但消费教育运动的开展可以吸引更多的读者，而读者量的长久增加可以提高其广告收入。
第三，责任主体的自白。根据《
广告法》第
37条规定，违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。这种由虚假广告责任主体负责消除错误信息的做法，不仅能增加其违法成本，还能消除虚假广告给特定消费者带来的错误看法，同时也能贬损虚假广告责任主体的市场声誉。就扩展信息的公开程度而言，这种路径在较多情形下可能比政府机构的公告还要大。这是因为每个人都有对特定报纸、网站、电视频道的偏好，虚假广告的读者更有可能看到在同一媒体以等额广告费用公开更正，所以这一更正信息更能消除影响。而政府的公告虽然可能发布在中国最强的媒体“中央电视台”等，虽然也会有较大信息传递绩效，但在消除影响这方面，并不必然比让虚假广告责任主体以等额广告费用在同一媒体公开更正有针对性。但《
广告法》对如何更正没有作可操作性的规定。笔者以为，可以把广告主这一责任的实施作一程式化的规定。如要求指出虚假广告中存在的问题，即因何而虚假，同时也对行业中存在的类似或相近问题予以揭示。这种更正的内容在发布前需得到执法部门的认可。当市场上有新形式或新内容的虚假广告产生时，这种有针对性的更正以及更正信息的传播可以较好地保障民众及时掌握真实信息，从而增强民众对虚假广告的免疫力和抵御力。
【注释】【1】事实上，在世界各国，在市场上销量巨大的报纸已成为一种重要的政治力量。参见安东尼·吉登斯：《社会学》（第4版），赵旭东等译，北京大学出版社2003年版，第430页。
【2】参见弗鲁博顿等；《新制度经济学：一个交易费用分析范式》，姜建强、罗长远译，上海人民出版社2006年版，第397页。
【3】参见应飞虎：《为什么需要干预？》，《法律科学》2005年第2期。
