（二）如何应对执法资源短缺
执法资源短缺构成了广告执法的重要障碍之一，如何排除这一障碍是有效治理虚假广告过程中的重要课题。笔者以为，解决执法资源短缺的问题，需要从两方面着手：第一，加强执法资源的投入。这也是我们的一般思路，但这不是本文所要研究的。第二，考虑其他的力量或路径。这种路径类似于“开源节流”中的“开源”，之所以要重点研究“开源”的问题，是基于两点考虑：第一，通过加强投入解决执法资源短缺问题是一种很好的路径，但加强执法资源的投入在现实中往往受到财政预算的约束。这种制约在一个资源短缺的区域中表现得更为严重。第二，某些其他的力量或路径具有传统执法所不具有或少具有的功能优势。这种路径的引入在缓解甚至解决执法资源短缺的同时，与现有执法力量共同作用而产生较高的执法绩效。以下对事前审查制、广告主分等、悬赏举报制度等的引入或完善作一初步探讨。
1．对某些虚假广告的广告主一定时期内实行广告发布事前审查制。对多次发布虚假广告的广告主或发布的虚假广告给消费者带来严重损害的广告主，并不一定要限制或禁止其广告的发布，但可以在一定时期内对其实行广告发布事前审查制度。审查由执法部门组织，审查人员可从事先专门组建的广告审查专家库中抽取，所有审查费用由先前违法的广告主承担。审查通过可予以发布，若审查没有通过，则不能发布；如果未经审查而发布广告，则可对其予以处罚。这种举措虽然看似增加了执法部门的工作，但审查的工作事实上是由专家完成的；从动态的视角看，这种举措完全可能会因广告主的行为改变而减少执法部门的工作量。因为这种举措一方面使广告主承担了审查费用，重要的是，因为审查需要时间，它使企业从想发布广告到最终发布的周期延长，这在商场如战场的市场体制下对企业很不利。企业在决定是否发布虚假广告时对这种制度的实施后果会予以充分考虑。
2．建立广告诚信档案，实行有限度的区别对待。虽然目前国内的虚假广告很严重，但虚假广告所涉及的行业、主体的分布并非均匀，有的企业很好地遵循了《
广告法》，而有的企业则经常严重违法。因此，执法部门在常规的、例行的工作之外，应该倾斜性地配置执法资源，而这有赖于广告诚信档案的建立。档案信息的主要来源是广告监测报告、处罚决定等。执法部门根据诚信档案的记录情况对广告主、广告经营者、广告发布者实行诚信分等，在分等的基础上实行有限度的区别对待。主要是加强对严重违法者的监管力度，同时可以把相对较少的执法资源分布于广告诚信记录较好的企业，但需要注意的是，对这些主体可以减轻监管力度，但不能通过“免检”等方式放弃监管。
3．完善悬赏举报制度。悬赏举报制度除了具有增加广告违法者之间互不信任，从而提升违法者之间的合作难度；以及具有增加广告违法者的防御成本，从而减少违法行为等功能外，还具有信息的功能，在本质上它是一种特殊的信息交易制度。这种制度的实施能激励更多的人提供虚假广告信息，这有助于提升公权机关的信息能力。但目前的悬赏举报制度在奖金的设置、来源、领取以及保密等问题上存在较多问题，影响了这一制度应有功能的发挥。【4】
（三）如何提供充分有效的信息
除了前述的对违法者的处罚外，在对虚假广告的治理中，增加有效、真实信息的提供与传播这一路径值得考虑。之所以这种路径能够奏效，完全缘于虚假广告本身是虚假信息，用真实信息最容易击破虚假信息。这完全是从虚假广告的信息本质来考虑的。
1．功能优势
加强对虚假广告的打击力度对虚假广告的治理自然较为有效，但与通过真实信息的提供与传播所能产生的功能比，其劣势也较明显。第一，事前与事后的问题。对虚假广告的打击是事后的，虽然打击本身也会对潜在的广告产生影响；而信息路径则具有一种事前的预防功能。第二，多个与一个的问题。对虚假广告的打击针对的仅仅是个案，而信息路径的预防机制所能产生的影响非常广，一则真实信息若能得到广泛传播，可以使相当部分的人免受虚假广告之害。第三，治本与治标的问题。虚假广告对广告主产生有利结果的原因在于交易双方之间的信息不对称。信息路径的采用可能使信息不对称真正得到消除，从而使虚假广告处于无用状态，或导致广告主不再发布类似虚假广告，这是一个治本的办法。而对虚假广告的处罚一般不涉及到信息不对称的问题，仅仅只是使信息优势者不敢发布虚假广告。这种外在的强制是有缺陷的，只要条件成熟，信息优势者完全有可能再发布虚假信息。第四，处罚过程中可能的问题。由于信息路径主要经由真实信息的提供与传播而产生作用，其作用机制比处罚路径要简单得多，它不涉及到作为处罚主体的行政机关可能存在的经济人特性、处罚能力等问题，也不存在如何作出最佳处罚等处罚过程中的难题。
