二、虚假广告治理中的基本问题
从深层次的背景看，虚假广告的盛行仅仅只是表象。因此对虚假广告的治理应该标本兼治，采用多种路径、基于多种视角，多管齐下。以下几个不同层面的问题是虚假广告治理过程中不能忽略的。
1．使广告违法者多种维度的利益受到损害，且强度适当。这需要考虑三点：第一，在责任设定和处罚实践时，不仅要使违法者的现实利益受到损害，也要使其远期利益受到损害；不仅要使违法者的物质利益受到损害，也要使其非物质利益如名誉、市场声誉等受到损害。第二，对违法者的处罚强度要适当，不能过轻。第三，要使违法者承担消除因其虚假广告而导致产生的市场中虚假信息的责任，尤其应该让他承担消除虚假信息的资源耗费。
2．使所有责任主体都承担责任。这需要考虑四点：第一，虚假广告最终被传播有赖于广告主、广告经营者、广告发布者等较多主体，因此在责任的设计中，让这些主体承担相应的责任是必要的。虽然从理论上说，对广告制作、发布等的任何一个环节予以控制，虚假广告就可以得到抑制，但现实的情况表明，控制一个环节以堵漏是不可能的，通过多环节的控制设定一张较严密的网是必要的。第二，在责任设定时，除了对作为违法者的企业予以处罚外，对企业行为的直接责任人员设定合适的责任形式也是必要的。第三，对其他在虚假广告最终传播作出“贡献”的人，如伪造证明的人等，若其是明知的，就设定专门的责任。第四，对虚假广告的下游行为，如广告主因虚假广告而获致的交易机会及行为，设定更严格的责任。这在《
消费者权益保护法》第
49条中已经有所规定，但这种惩罚性赔偿制度并不构成欺诈者的负担，因为极少有受欺诈的消费者运用这一条款来主张权利，因此，如何改善这种权利的行使环境需要考虑，从虚假广告的治理看，这也是相关的，虽然并非直接相关。
3．法律路径与非法律路径、传统路径与非传统路径相结合。这需要考虑两点：第一，处罚违法者的同时，要注重诚信制度的建设，发挥声誉约束的功能。在发展较成熟的市场体制中，声誉约束往往具有超法律的功能。Bemstein在1992年研究指出，通过不同的声誉约束、惯例性的商务实践活动及仲裁程序，（美国的）钻石行业形成了一整套的规则和制度，市场参与者都认为它们要优于法律体系……市场建立起来促进了声誉信息能够以较低的成本和较快的速度在行业内容传播，使得能够利用声誉约束来形成行业规范，其作用就是对不遵守合约和私人认可制度的行为进行阻吓，而它完全是在法律体系之外来执行私人认可制度的决议的。【2】第二，用真实信息对付虚假信息，使虚假信息不攻自破。真实信息的生产与传播不仅仅是一个法律问题。如何运用法律的和非法律的路径使真实信息得到充分的生产与传播是一个需要研究的问题。
4．对执法的约束与激励。目前虚假广告之所以能盛行的一个重要原因，是职能部门执法的力度不够，执法机构放弃执法的情形也并不少。严格执法是执法机构的职责，很显然的是，放弃执法就是放弃职责。因此如何加强对执法机构的执法约束是一个重要的问题。当然，就虚假广告的执法而言，仅仅有对执法机构的约束是不够的，作为一种辅助手段，适当的激励也应予以考虑，通过激励使执法机构及执法人员有更强的执法动力。当然在具体的操作过程中也会存在一些较难解决的问题。一般而言，不同的激励形式会产生不同的激励强度，因此在激励形式的选择时，物质的、精神的、直接的、间接的等都需予以考虑。另外，为获得较好的激励效果，执法主体利益与执法绩效的关联是必要的。但关联度的把握以及执法绩效的判断往往很难。因为通过激励会产生执法动力，但如果这种执法动力过于强大，并不一定最好，在实践中可能也会产生弊端。而对执法绩效的判断可能最终会以查处案件的个数和罚款的金额等为标准，这种判断自身当不会有大的问题，但可能因此会影响到执法行为，使执法机构或执法人员因此形成某方面的执法偏好。这样的问题在实践中需要重点解决。
