（二）从对虚假广告危害程度的认识上看
在立法层面，至少在《
广告法》层面，对虚假广告行政责任设定的度的把握是合理的。这种度的把握有赖于对虚假广告危害性的认识。但从对虚假广告的执法情况看，虽然虚假广告会对社会产生巨大的消极影响，但这种消极影响没有在执法层面得到充分的认识和估量。一般而言，某种违法行为受害者的多少及受害程度是评估这种行为严重性的重要指标，但在实践中至少有四方面的因素影响到对虚假广告严重后果的认识：
1．绝大多数对虚假广告危害的投诉或受害者的利益主张往往以其他形式展开。虚假广告的受害者常常较多地以其他形式或原因，如产品质量低劣、计量不准确、产品假冒名牌等，向有关部门投诉或主张利益。2005年，消费者因为广告问题而向全国各地的消费者协会投诉在年度投诉总量中所占的比例仅为1．72％，前几年的情形基本也是如此，这与中国目前虚假广告极其严重的情势很不相称。一面是高违法率，一面是低投诉率，这是什么原因？合理的解释是因虚假广告而受害的消费者更多地是以质量等问题向消费者协会投诉的。在此情形下，如果我们因此认为因广告问题而产生的投诉是微不足道的，那就错了，这样的想法会导致低估虚假广告的严重性及所产生的危害。
2．因为信息不足，较多的虚假广告的受害者不知晓自己受欺诈的情况，因此也就不存在投诉或主张权利的情形。
3．虚假广告在较多的情形下并不会立即产生直接的受害者，因为虚假广告仅仅只是一种虚假信息。与绝大多数的违法行为与其危害结果的同时性不同，虚假广告行为与其危害结果的产生往往有时间间隔，但这并不表明没有危害。
4．虚假广告并不必然会有现实的受害者，是否有现实的受害者受民众识别虚假广告能力的影响。如果广告主在设计虚假广告时并不高明，或民众有相当强的识别能力，则虚假广告就会少有受害者，但这并不表明没有危害。因为虚假广告的危害还会及于市场信息、媒体的公信力等。
在执法实践中，对虚假广告危害性认识的不足直接影响到了执法的力度，这与目前我国社会中存在的一种不当而无奈的执法倾向有关。由于社会变迁等多种复杂因素，我国近几年开始进入了违法行为的高发期，较多的公权机构面对高发的违法行为，在查处时不能够平均施力，所以常常根据违法行为的危害性大小来配置执法资源。一般而言，危害性程度的认定需要客观标准，但在实践中较多时候又常有主观标准，还出现认识错误的情形。根据主观判断的危害性程度安排执法资源的做法常常出现失误，某些具有较大危害性行为的查处仅被配置很少的执法资源。事实上单就客观标准看，也可能存在问题，就目前的情形看，公权机构对危害性的认定更偏向于现期或近期危害，而轻视远期危害；更偏向于显性危害，而轻视隐性危害。这在食品安全、环境保护、卫生防疫等方面表现得尤为突出。这种执法倾向与对违法广告危害程度的低估的共同作用，也促成了对违法广告的较低的执法力度。
（三）从执法资源层面看
对虚假广告执法的资源严重不足，主要表现为执法人员的不足，而人员的不足主要表现为量上不足和质上不足。量上的不足是相对于某一区域的年广告发布量和违法广告发生率而言的执法人员总数的不足；质上的不足是某些专业人员的不足。因为较多情形下的广告执法对执法人员而言，了解法律仅仅只是一个必要，如果没有专业技术的知识，执法同样可能会存在障碍。在实践中，面对如此普遍的违法广告，更多的情形是：广告执法机关疲于应对，较多地只能完成一些常规的、例行的工作，如对特定广告的审查或审批；或对上级机关交办的案件、有重大影响的案件等予以查处，而对主动出击则往往是心有余而力不足。这种执法的不足使很多虚假广告漏出于公权管制之下，“天网恢恢，疏而不漏”仅成为一种理想。
（四）从执法机构与媒体的关系看
执法机构在较多情形下为何会对媒体的违法行为网开一面？这需要我们考察执法机构在现实中与媒体的关系。执法机构一般相对于执法对象而言是强势主体，所以如《
行政处罚法》、《税收征管法》等法在赋予执法机构执法权力的同时，往往在执法程序等方面对执法进行限制，或直接对执法对象利益的保护作出规定。但在对虚假广告的法律执行中，执法机构与作为执法对象的媒体之间的关系就不那么简单，执法机构当然是强势主体，但在某些情形下，媒体也是强势主体。这是因为媒体是一个非常特别的机构，与一般的企业不同，它的产品虽然也是有形的文字、图片、音像等，但大则可以传播思想，引导舆论，影响民众和政府，小则可以发布消息。【1】媒体的这种功能是较多的执法机构在执法时会予以考虑的，其原因主要在于担心媒体在优秀行为报道方面更倾向于其他机构等；还可能出现执法机构惧怕媒体的极端情形，其原因往往是担心其某些不当执法行为会被媒体过度报道等。当然，执法机构毕竟拥有法律赋予的执法权，所以执法机构在执法时的考虑（某些情形下的惧怕）对象往往只是所在区域的主流媒体或主要媒体。为什么广告监管部门对所在区域的主流媒体尤其是最有影响力媒体的广告违法行为的处罚总是较少？这可能也是主要原因之一。当然，我们只是观察到了这一现象，至于这一现象在实践中的普遍程度，还有待进一步调查。
