商品化权本质论
On Nature of Merchandising Right
朱与墨
【摘要】把一些具有知名度和吸引力的形象二次开发于商业使用的权利，被称为商品化权。商品化权有巨大的商业价值。这种对形象的商业使用的权利，称为商品化权，是将来源于智力劳动的，经传播具有一定声誉，能产生和满足一定消费需求的特定权利要素的各类形象，转借其影响力，结合于商品或服务商业化利用的权利。商品化权是一种新兴的、新型的知识产权。
Right applying some famous and attractive images or figures, etc, to commercial affairs is called merchandising right . This kind of right of using images to business is called commercializing right, which comes from intelligible labor that has certain good reputation through spread. The various images can produce and satisfy certain consumptive demands and they are particular right elementals. They turn to borrow its influence and to alienate, combine merchandise with service to commercialize exploitation. Commercializing right is a kind of newly arisen and newly intellectual property right.
【关键词】商品化权；商品化权对象；知识产权
Merchandising right; Object of merchandising right; Intellectual right
【全文】
随着人类社会由工业社会向知识经济社会过渡，信息产业已成为当前发达国家的主导产业，目前世界信息社会的特征反映到财富形态上就是大有“无形”胜“有形”的态势。无形资产得到各国、各行业的普遍重视，其地位甚至超过了有形资产。商品化权就是信息社会中孕育的一种新型无形资产的财产权利。
一、商品化权的起源
商品化权始于传统的人格权中的隐私案。在美国隐私权的起源可以追溯到1890年华伦和布兰蒂斯所写的论文“关于隐私的权利”。[1] 1902年的“罗伯逊”一案中，原告是一位年轻漂亮的女性，被告未经许可就在有关面粉的广告中使用了原告的肖像。原告称，她被人认出后被讥笑，感到非常耻辱，并惊吓而卧病在床，要求法院下达禁令，禁止对方使用自己的肖像，要求对方支付精神损失和身体损失1万5千美元。纽约州法院认为于法无据，没有支持。这激起了社会公众的愤怒和舆论，1903年该州议会颁布了法律，规定为了广告或商业的目的，未经许可而使用他人的姓名和肖像，属于侵权和轻罪。1905年，美国有出现了“帕夫斯卡”案，法院认为名人的肖像和名字已广泛出现在新闻媒体上，没有“独处的权利”（right to left alone），对其公开不会构成精神伤害。显然，传统的隐私权概念已经容纳不下名人身份中的商业价值，法律面临变革。1953年的“海兰”一案，弗兰克法官明确提出了“形象权”超越传统的隐私权，把它定义为一种财产权，这是一个里程碑式的判决。次年，美国著名知识产权法学家尼莫教授发表了“论形象权”的文章，名人需要的不是对于隐私的保护，而是对于身份中的商业价值的保护，以及控制自己身份中的商业价值的权利。至此，形象权脱离于隐私权，而成为一种新的知识产权。[2]可见形象权是法官在对姓名案等的审理中，从各州的普通法中“梳理”出一种产权，取名“公开权”(right of publicity)，然后渐次编入成文法，学者加以系统论述两者结合使形象权得以确立。
