一，肖像权的合理使用
依学界通说，行为人为了维护公共利益和社会秩序，在迫不得已的情况下，可以不经肖像权人的同意在一定范围之内使用肖像权人的肖像。这便是肖像权的合理使用。肖像权的合理使用一般包括如下几种情况：一，在新闻报道中使用相关人物的肖像；二，国家机关为执行公务或国家利益举办特定活动使用自然人的肖像；三，为记载和宣传特定活动使用参与者的肖像；四，基于科研和教学目的在一定程度上和一定范围内使用他人肖像；五，为肖像权人自身利益而使用其肖像。②所以大众传媒在进行新闻报道、舆论监督以及其它和传媒职业密切相关的活动的过程中，使用他人肖像的，可以构成对肖像权的合理使用。
在新闻实践中，大量图片、图像的使用不仅赋予了各式媒介立体的、全方位的美学效果，同时也使得媒体意志的表达相比纯粹文字的叙述更加清楚也更加直接。但图片与图像和其它资源一样具有某种稀缺性，在其公有化之前，其所有权和使用权往往并不由大众传媒所掌控。在此前提下，发生浑水摸鱼、越俎代庖的事情也就不足为怪了。另外，基于我国的国情，大众媒介向来就有吃“免费午餐”的习惯。这样，肖像权（当然有时也会涉及到图片的著作权）和大众媒介报道权之间的矛盾就凸现出来了。
当肖像权（个人利益）和媒体报道权（社会利益）发生冲突时，不仅新闻界强烈要求公民个人的肖像权应当让步于媒体报道权而受到某种程度的限制，我国的司法实践也更多的体现出了对媒体的保护意识（《
民法通则》第
一百条规定，侵犯肖像权必须“以营利为目的”即是明证）。因为一般的认识是：大众媒介作为社会信息的主要传播者，舆论监督的重要力量和满足公众知情权的主要手段，在原初意义上，是作为整个社会和公众利益的代表而存在的。但在新闻实践中，我们不难发现，并不是所有的新闻报道都事关社会公共利益和广大人民福祉，尤其是众多媒体趋之若鹜的文化娱乐类新闻，更多的是要吸引眼球、扩大影响、提高利润。对于这种新闻报道，我认为就不应当主张肖像权的合理使用。
二，广告新闻的产生
随着经济体制改革的不断深入，社会个体角色的转化，大众传媒早已由单纯的“社会斗争工具”、“党和人民喉舌”发展成为集社会监督、舆论导向、大众娱乐、商业广告等多种功能于一体的新兴产业，其传统的功能定位较之以前已变得模糊和捉摸不定了。换句话说，大众传媒已由高高在上的“神坛”走下，在“衣食无忧”许多年后，市场经济的大潮席卷了一切――它已不能再做“旁观者”了。于是，“中国传媒陷入了两难境地：一方面政府给传媒逐步‘断奶’，传媒不得不自己养活自己，‘创收’成为媒体越来越熟悉的词汇，经济创收者成为媒体不可回避的角色；另一方面传媒又必须坚持政治家办报，把握正确的舆论导向，在社会主义市场经济体制中做一个高明的舆论引导者”。③在图生存和谋发展的巨大压力下，大众传媒的经营部门和新闻部门开始变得难以区分。各媒体为了获得更多的市场份额，彼此之间展开了激烈的竞争，而广告收入在大多数情况下构成了媒介的重要经济来源。面对如此困境，大众传媒开始竞相“出卖”自己的领地，以换取可观的广告收入。新闻报道的“无偿性”“公益性”在商业广告的狂轰乱炸下开始动摇。当然“出卖领地”的行为是要受到国家相关法律及行业政策的调控的，“出卖”的方式和“出卖”的数量也要受到限制，所以为了获得更多的广告受益，又不至于让人抓住把柄，说大众媒介已变成了广告商的“后花园”，大众媒介便联合广告商在广大读者和观众面前打起了太极拳――挂“新闻”之名，卖“广告”之肉。这种做法很具有迷惑性，一是上面说到的，人们的认识“惯性”使然；二是究竟什么样的叫“新闻”什么样的叫“广告”，一般人缺乏认知能力。
