再比如,我国台湾地区《公平交易法》第20条第1款在未穷尽列举的仿冒行为中虽然没有明确列举出商品的特有名称,但可以理解为对商品特有名称的仿冒包含在“其他显示他人商品之表征”中。况且,在该条第2款规定的仿冒行为的例外中,对以普通使用方法使用商品习惯上之通用名称或惯用之表征的行为予以排除,反推过来,就是以不正常使用之方法,使用商品本身非通用名称的行为应属于仿冒行为。[15]某些西方国家如美国,之所以未明确提出商品特有名称的概念,是因为由于法律传统采用商标使用原则,其
商标法实质上对注册商标和未注册商标一并进行保护,而商品特有名称就是一种未注册商标。
由此看来,商品特有名称“在资本主义国家未作为专门概念受到重视”是真,但因此就认为其“未受到法律专用保护”就不符合事实了。
我国在商标专用权的取得上采注册原则,
商标法实际上保护的是注册商标,对于其他商业标识则主要以
反不正当竞争法予以保护。在立法中对商品特有名称进行保护,并非权宜之计,而是符合商品流通规律和实际情况的。不是简单地通过把它注册为商标就能消除的。商标和商品特有名称是两个相对独立的概念,二者都是商品重要的表征手段。商标是商品上相对稳定的标识,商品特有名称则是适应经营者经营活动的变化而产生的相对易变的标识。
尽管
反不正当竞争法与
商标法对商品特有名称与注册商标的保护强度不同,但鼓励经营者把商品特有名称及时注册为商标,将更有利于经营者对已经取得的工商业利益(商业信誉、商品声誉、市场占有率等)进行排他性保护。比如“84”消毒液一案,地坛医院如果及时将“84”注册为商标,就可以分别对其技术和商标使用进行许可,这样不只是经济收入的提高,更重要的是可能树立起一个具有较高市场价值的品牌,不致最终形成一类消毒液的通用名称而丧失专用权以及由此带来的不可预知的经济利益。即使在采使用原则的美国,商标注册的一个主要优势就是自商标申请之日起自动赋予全国性保护。在美国,依据普通法对于未经注册的商标,商标所有权不一定赋予商标的全国性保护。普通法商标只在产品的出售地或广告地受保护,理由是商标的目的不是赋予广泛的财产权利,而只是保护商标所有人对该商标投入的信誉。
在我国反不正当竞争法出台前,国家工商行政管理局、轻工业部、商业部于1980年10月11日在《关于改进酒类商品商标的联合通知》(现已废止)中规定：“名酒的特定名称可以作为商标申请注册”,“酒的商标应当同其特定名称统一起来”。1989年国家工商局在《
关于继续开展整顿酒类商标工作的通知》中规定：“禁止使用酒的别名”,“要求将酒的别名转变为商标使用的,应当将别名作为商标申请注册”。在当时的条件下,做出此类行政行为的出发点是,酒的商标不醒目,缺乏显著性,而其所用的特定名称却非常显著,导致消费者只认的特定名称,商标起不到区别不同酒的来源的作用,特定名称实际上起着商标的作用。[16]显然只是为了增强商标的显著性,而不是为了消除商品特有名称这一“特殊现象”。
商品特有名称这种商品表征形式的存在是客观的、必然的,不是简单地通过引导经营者将其注册为商标就能消除的问题。立法应符合商品从生产领域进入流通领域的规律,符合一般消费者对于商品特征的认知规律。一种商品在从开始上市到知名再到家喻户晓,消费者对其感知一般是从商品突出显示的、具有独创性的标识开始的。对于一种新出现的、不熟悉的商品,其标识越独特、越能给人以身心的愉悦和认同感,就越能给消费者留下深刻的印象,使之产生新奇感,刺激其购买欲望。随着对商品功能体验的加深,只要商品具有不错的质量和其他良好的服务,消费者对于该商品的信赖度就会提高。在消费群体心目中能使之与某种商品相联系、产生联想的标识会依其独创性程度可能是商品的商标、装潢、包装、商品的特有名称,也可能仅仅是一句绝妙的广告语,等等。因此,出现某些知名商品特有名称的知名度大于商标的知名度的现象就是很正常的一件事情了。所以商品的特有名称成为商品最主要的表征并不是一个过渡现象,或者是“中国特色”的产物,而是市场经济条件下的一种客观存在。
