经久耐用的经济规律——评《信息规则：网络经济的策略指导》
张帆
【全文】
最开始对这本书感兴趣，是因为作者之一哈尔·瓦里安(Hal Varian)是一位非常著名的经济学家，国内几所名校的经济学系使用的微观经济学教材就是出自他的手笔。经济学家汪丁丁也说道，瓦里安的书肯定有意思。
他说对了。
顾名思义，这本书讲的是关于信息经济的规则。看看这次瓦里安给我们带来什么新规则。
"没有新规则，"瓦里安和他的搭档夏皮洛很认真地说，"技术会改变，经济规律不会变。有些人认为在新经济中，就一定需要一套新经济学，但是我们要说，过去的经济规律仍然管用，而且非常有效。"
我们看看他们是怎么自圆其说的。
就拿免费软件为例吧。90年代最有名的免费软件当数网景的免费浏览器Netscape Communicator了(Linux是属于2000年的)，我们知道软件是商品，是商品就有价格，如果卖出商品不收钱，这个企业不是学雷锋，就是另有企图。不管从哪个角度看，网景的小胖子老总安德里森也不像雷锋(你见过那么胖，那么有钱的雷锋吗？)，所以，惟一的可能就是他们另有企图。
两位经济学家说道，网景之所以可以免费送出大量软件，是因为软件是信息产品，而信息产品的特点就是一旦生产出来，复制一份的成本几乎为零。用经济学家的话来说，就是可变成本为零，产品的成本几乎全部是固定成本。对网景来说，软件开发投入的费用已经花出去了（沉没成本），免费送人一份并不吃亏，节约下来一份也不占便宜。
那么网景究竟有何企图呢？
首先是吸引注意力，书中有一部分内容专门讲述注意力经济，就是说，在信息社会中，信息量达到了前所未有的规模，但是人只能使用一定数量的信息。一种信息产品要让人使用，首先必须吸引到用户的注意力。免费的目的就是让尽可能多的人使用，以获取宝贵的注意力资源。
其次是互补产品。仅仅吸引到注意力是不够的，还要能够把这种注意力用在业务的其他方面。网景浏览器把网景的站点作为其上网的首页，这样，人们上互联网的第一站就是网景站点，那么在这个站点上打广告，效果就会比别的站点好得多；今后网景还可以利用人们的注意力做很多其他的事情，如电子商务等。其实这种现象在别的产业中也存在，耐克公司愿意向乔丹支付上亿美元的广告费，就是因为他拥有巨大的注意力资源。
