（四）各国立法例
各国关于比较广告的立法例亦不同，有的从总体上禁止，如法国、意大利；有的主张对比较广告给予严格限制，如德国、瑞士、日本；有的对其限制较少，如美国、加拿大、英国等。前两种类型的立法大体上相同，而且是大陆法系国家的立法，但比较各国的立法和实务，也可以看出比较广告从被禁止到被允许这一变化过程。原来坚持即使内容真实的比较广告也是违法的，原因是广告是用于宣传自己的商品或服务的，不能对竞争者评头论足，此后转变态度，承认对竞争者的商品或服务可以进行比较，当然，比较的范围仍是有限制的。欧共体于1991年提出了关于比较广告指令的建议，对比较广告采取了自由化的立场，并对之作了限制。虽该指令遭到了广泛的批评，但是学者仍认为，比较广告的自由化最终仍受肯定[21]。
三、比较广告的合法性判断
比较广告具有诸多优点， 也必然伴随缺点，因此应明确我们允许的是合乎一定标准的比较广告，此标准即通过对之进行一定的限制抑制其缺点的发生而发挥其优点，使之成为有效竞争的手段。
（一）比较广告的合法判断原则
广告是竞争的一种手段，有信息性、艺术性、商业性的特点，因此应遵循公平、真实合法原则，并应遵循诚实信用原则及一般商业惯例。比较广告应首先合乎一般广告的合法标准，此点不言而喻。但比较广告借与他人之比较而彰显自己，就其内容看，又有其明显特征，主要有比较基准，比较内容，比较诉求的根据。因此比较广告除应遵守一般广告应遵守之原则外，对其专门的管制即针对这几点。概括而言，比较广告的判断原则主要有以下几项：
1、合法性原则：
合法性是广告应遵循的首要原则，它不等同于真实性。对比较广告而言，此原则主要体现在以下方面：
（1）遵守一般广告的合法性要求。一则广告具有合法性，一般包括以下四个方面：广告主的主体资格合法；广告所介绍的商品或者提供的服务合法；广告的表现形式内容合法；发布程序合法。
（2）行业范围的限定。比较广告是通过比较而进行宣传，则首先要求要求有充分的比较理由，才能保证比较的科学性。
比较广告意在告知消费者其商品的比较优势，但有的商品或服务的感知因个体差别而异，只有亲身感受才可判定。限制分绝对限制和相对限制。绝对限制是针对药品、医疗器械、农药、兽药等直接关系到人民生命健康的特殊商品。从理论上看，这类产品有一个共同点，就是作用于活的生物体。它的使用效果因使用对象的内在区别和使用环境的不同而不同，对其不存在一个客观的评价，他人的使用效果不足以作为消费选择的依据，因此比较是不科学的。从实践中看，这种宣传具有误导消费、损害消费者权益、侵犯生命权、助长不正当竞争的消极影响。因而，不得对此类商品进行效用和安全性的比较宣传。相对限制，是针对烟草、食品、酒类、化妆品等商品，应允许其发布比较广告，但应限定严格的条件，要求其对真实性为充分科学的论证，不得进行贬低他人的比较。
（3）比较仍应遵循公序良俗和诚实信用原则，遵守商业道德。
2、客观真实原则：
比较广告是通过与他人的比较来彰显自己的优势，其主观性和攻击性的倾向很明显。因此应要求客观真实，使消费者所得商品与对广告的认知一致，才能不损害竞争及消费者利益。客观真实是比较广告的关键。具体而言，
（1）比较之内容必须以具体事实为基础。即比较诉求可以证明。
（2）为比较而为之测试应为一般可接受之科学方法或公正方法；测试应于产品通常使用之状态下为之，如测试有一定程度之界限，应明确指出；为实证之目标所使用之素材，应系为商品或服务之意图，为消费者通常使用状态，考虑商品各个使用指标。
（3）作为诉求证据的材料来源应客观公正合法，且此来源系独立不受干扰之来源；
不得强调测试之一部分结果或不重要之差异，而此部分或差异性正足以使消费者产生不适当之结论；如应用消费者之证言，而此证言不足以代表大部分之消费者见解，即不得暗示其具有代表性。测试之制定，应依于已被承认在统计上有其正当性之基准。
（4）适当客观地引用有关数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语。
（5）比较不得无根据地使用如“第一”“首位”“最适合”等主张优越性的词语。
（6）比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解。
（7）关于比较必须全面的讨论。有学者认为有“资讯充分揭露原则”，即要求资讯公开及充分完整[22]。又有学者主张应包括对自己不利的比较，须是有针对性的毫无保留的比较，如自己在某方面不如别人，也应予以披露[23]。我认为这是不可行的，因为既为彰显自己优势，则会尽量回避不利的地方，让其做到完全客观是不可能的。信息的全面并非要求其将有关商品的所有信息全部列出，而是要求将相关内容做完整描述。
3、公平性原则：
比较应当公平，这是从竞争的角度对比较广告的要求。
（1）比较基准应一致，禁止不同基准或条件为比较；比较基准应为交易相对人所公认。
（2）可被识别出之产品间应有竞争关系，就有关联或类似的产品之特性或构成要素相互比较，在可能情形下并列操作；禁止以新旧产品或不同等级之产品互相比较；
（3）对资料的引用应客观适当，禁止片面截取不具代表性之部分交易相对人之见解；禁止就一部分优越主张全面优越。禁止对不利于竞争者的事实为恶意利用。
（4）一切行为应出自诚实信用。
4市场影响轻重原则[24]：衡量比较广告所提供之资讯，是否真正对市场有影响。
5、相冲突法益利益衡量原则[25]：对比较广告进行合法判断时，应看其有无侵害其他合法权益。在判断其是否影响交易秩序或妨碍公平竞争等不确定法律概念时，应纳入
宪法基本权保障的考虑，对广告主之言论自由与竞争者之财产权（含商业信誉）等相冲突法益 ，应做个案的利益衡量。
亦有学者从诉求之内容方式与诉求之根据的证明来分别订定比较广告合法的基准，但亦可归纳入前述原则之内。[26]
（二）比较广告构成不正当竞争情形之判断
我们对比较广告进行合法性分析时是针对正当真实的比较广告，结论是其是有效竞争的手段。但现实中比较广告常做不实不当比较，或商业诽谤，或造成混淆，或为欺罔、显失公平行为，或构成其他不公平竞争行为。此时比较广告破坏竞争秩序，损害消费者和经营者的权益，成了有害无利的工具，则失去了保护必要，因此需要进行管制。对这些行为的判断，不仅依靠比较广告的合法判断原则，还要借助其他竞争法理，此间最重要的是利益衡量和价值判断。下面就此分述之。
1、比较广告构成虚假广告之判断
