1993年最高法院对商业言论保护的基本原则做了总结：“商业市场如我们社会文化生活的其他方面一样，提供了思想和信息繁荣的场所。…这些信息的价值由言论者和听众而不是政府享有。因此即使一个言论其仅建议了一项商业交易，也有权受到第一修正案的保护。”[15]
这种权利最初仅限于宣传自己商品或服务，而后逐渐转变见解，承认就竞争者之商品或服务有批评之权利。[16]
而经济权（economic right）是属于经济自由(economic liberties)含义的一种权利，有学者认为，要界定一个经济权的领域并不太可能，但是若能与财产权比较说明，则后者乃属权利人已然（或可得）掌握之权益而言；相对的，“经济权”则应为追求或取得上述权益之工作权或自由权而言。美国宪法体系下，其受到保障的法源出自联邦
宪法第
14条修正案，该修正案规定，政府非经法律之正当程序不得剥夺任何人的生命、自由或财产。甚至有学者将其与财产权、工作权（劳动权）、生存权相提并论 ，认为这些权利根本上因其互相依存只关系，均属基本人权之范围，在保护程序上并无区别的理由。[17]
但
宪法对言论自由的保护不是绝对的，任何权利的行使不得损害公共利益和他人合法的自由和权利。若比较广告进行不客观的比较，传递虚假信息，与社会秩序，公共利益相冲突，则应受到限制。
基于“以保障为主，限制为例外”的现代
宪法的人权理念，对言论自由与经济权的保障或管制，应依人民基本权利在广义的公共利益考量及其必要性下，以法律限制之（法律保留原则）。且政府应受最严格的司法审查，除就管制之必要为举证，更要就禁止某特定广告确能促进的具体法益为举证（目的性之要求），还须举证采行该保护措施足以维护之法益与其造成人民损害程度之权衡（比例性之要求），否则不符合正当程序之要求。
（三）比较广告在市场竞争的效果分析：
1、比较广告与竞争的关系：
比较广告通过比较，传递自己商品的一般信息及与同业产品的比较信息，在某种程度上即反映了相关市场的产品、技术、价格等重要信息，使市场的情况更易为经营者及消费者得知，而免去了搜寻成本。有助于提示技术进步，提高市场透明度，使市场结构有一合理的基础。
比较广告经由比较而突显自己的优势，吸引消费者之注意，使消费者知道市场上有更多的替代品，对既有厂商有提高产品需求弹性的功能。调查显示，比较广告在唤起注意阶段非常有效，而在形成品牌态度阶段，客观属性的比较有利于消费者产生信任感，比单调的描述更具号召力。在购买决策阶段，有关比较广告的影响起码有一点是肯定的，即高度可信的比较广告确实更能引致购买。[18]因此能破坏消费者对既有厂商的忠诚性(loyalty)，给新进入市场的企业提供一种机会，去向那些知名的商品挑战，稀释其独占程度，从而引入竞争力量，完善市场竞争结构，促进竞争。
另从生产与消费的关系来看，比较广告虽有其主观目的，仍不可否认其客观上给消费者提供了全面的信息，消费者可经由比较而以较低的价格获得更优的产品，是为理性消费。而理性消费将引导生产有序进行。
由此可见，客观真实的比较广告可以提高市场透明度，引进竞争力量，稀释市场独占力量，完善竞争结构，使生产和消费有序和谐进行。从而维持有序竞争，使公共利益得以维护。
2、比较广告与消费者的关系
肯尼迪总统于1962年提出消费者四项权利，即安全保障权，信息知情权，自由选择权，提出意见权，后逐渐被广泛接受并得到发展。消费者权利作为基本人权，是生存权的重要组成部分。其中知情权是消费者作出消费决策的前提，也是消费者其他权利得以实现的前提。[19]随着市场经济的发展和信息偏在的产生，消费者知情权尤为重要。
在现代商品社会，产品的种类和机能都日益复杂，信息搜寻成本太大，从而使消费者陷入了因无法得知而无知的尴尬境地，由以往市场的主导地位变为被动地位。而比较广告因其信息的明确具体、针对性强可使消费者得以减却搜寻成本而了解商品和市场，并作为消费时的重要参考，满足了其知的权利。对于系统、方法的比较，或提示技术进步讯息及应顾客特别的要求而为的比较广告更体现了对“消费者主权”的尊重。
有学者主张比较广告侵害了消费者自主选择的权利，认为事业无权为消费者选择，我认为纯粹的消费者自主搜寻信息，自主认知从而作出选择，在今天已为不可能。而客观真实的比较广告提供了商品信息，免去了搜寻成本，且消费决策仍由消费者自主比较决定，故并未侵害其自主选择权。
3、比较广告与竞争者的利益
竞争者的利益一直是反对比较广告合法者的主要理由。他们认为，竞争者有不被比较的权利；竞争者的商誉是其财产权，受到
宪法保护；而且依附他人声誉抬升自己，属搭他人便车行为，且有可能稀释既有商标的知名度；又，利用消费者对此种广告直觉上之怀疑心理而博得其同情，以他人为跳板 ，不符合不正当竞争法禁止“榨取他人血汗”或“以他人血汗换取自己面包”之观点，与公平竞争的商业伦理道德相悖。
我认为，法律是对利益的配置，而此处配置的支点取决于竞争政策。不正当竞争法最初被认为是对个人利益的保护，但并未停留于此，德国法院在20世纪末开始对公众利益加以考虑。最初，公众及消费者被等同起来，后来将之区别开来。今天，不正当竞争法有三种保护方向：保护竞争者—单个或集团企业的利益；保护消费者，尤其是最终消费者的利益；保护公众即民族和国家利益。更多国家将次三种方向结合起来保护[20]。而在发达国家，竞争法保护的重点不是竞争者，而是消费者的利益；竞争法保护的是竞争，而非竞争者。因此有些市场行为虽然有损竞争者的利益，但是却能引进竞争力量，促进竞争，则这种行为会先被允许，然后对其不利之处予以管制。
又，持此论者主张竞争者有不被比较的权利，关于此点，前面已有论述。
但必须明确我们在此讨论的是客观真实的比较广告，相反虚伪不实的比较广告则传递虚假信息或造成市场混淆，误导消费者，破坏竞争秩序，应予管制。因此，比较广告合法性是于一定空间内的合法，此空间即比较广告得发挥其优点而抑制其缺点的范围。
